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泸州老窖博大酒业2018营销要点流出

2017-11-27 19:59:00佚名 酒说 【字体:

    【中国白酒网】11月21日,泸州老窖博大酒业举办山东战区2017年总结暨2018年市场会战启动大会。不要小看这场会,尽管针对山东战区,但会上泸州老窖博大酒业总经理杨成第一次对2018年博大酒业的营销工作规划做了详细解读,可以说,这场会为博大酒业2018的全年发展定了调!
    1、继续砍条码,产品结构调整尤其值得关注!
    也就是开会的第二天,酒说第一时间独家报道了泸州老窖五大单品的最新变化《突变!泸州老窖五大单品新图流出,换了两个》,文中也直接指出主要是博大产品体系的“微调”:
    1、头曲的代表(形象)产品由过去的老头曲换成了新的精品头曲D9;
    2、二曲的代表(形象)产品由过去蓝柔二曲换成了新的绿波二曲;
    这种五大单品整体形象上的调整反映出2018年博大酒业最令人关注的调整:产品结构的变化,在这次会上透露出关键信息:2018年泸州老窖在品牌上将奉行国窖、特曲“两条腿”走路,对传统板块品牌进行清理,对产品条码数量继续做减法。涉及到博大酒业的核心内容有4点:
    一是2018年将继续聚焦、清理条码:头曲再淘汰53个条码(48%),二曲再淘汰147个条码(65%);
    二是价格上对标清理,提升品牌价值。以大单品的市场价格对基准,非大单品的要对标大单品,价格全面调整,一次到位,不断提升头曲、二曲乃至泸州老窖本身的品牌价值;
    三是招商通道几乎关闭。会上明确:将停止老头曲、老铁盒六年、圆二曲、绿波二曲及非大单品招商,做大现有客户规模(这一条要格外注意,这意味2017年再进入博大经销系列的可能性大大降低);
    四是强化市场管理与管控,加强管理。在即将签约的2018年合同中明确规定:老头曲、老铁盒六年、圆二曲单品、非大单品产品销售低于50万的地级客户,调整经销产品,回收产品资源。(这是一条红线思维,扶植有实力的经销商做大做强,鼓励优胜劣汰!)
    此外,在团队考核和客户激励方面,会上也表示针对核心市场的核心产品(包括精品头曲D系列、雅系列和绿波)等明确目标,奖罚明确。
    在酒说看来,产品结构的突破背后一定意味着泸州老窖新的战略考量:在国窖1573今年明确“浓香国酒”地位,品牌形象持续走高,量价齐升的背景下,启动“泸州老窖”品牌的大传播成为重中之重,也是下一步的重点。
    而泸州老窖的品牌价值是直接是由特曲、头曲、二曲这三大单品决定的,从9月下泸州老窖已针对特曲启动了“浓香正宗,中国味道”的大传播,老字号特曲的品牌价值正在复苏,而显然作为与大众消费群体接触最为广泛的博大产品(头二曲)成为新的关键。于是我们从这次会上可以看出,博大2018年乃至未来改变的重心是增长方式:让价格和价值增长成为主流,而突破价格束缚;不是多品汇量,而是聚焦大单品的做大做强;不是价格上的汇量,而是品牌价值上的溢价。
    2、聚焦区县市场,聚焦核心区域
    除了产品结构层面的突破,会上的一个重点是聚焦会战市场,谋求区域突破。众所周知,随着泸州老窖清理条码的持续进行和坚决执行,这势必带来一定的市场空白区域,而这个价位空间(100元以下)往往也是核心区域品牌“生命线”,自然竞争格外激烈。而博大酒业明显就是一直在和这些“地头蛇”争食:
    会上明确提出了4个聚焦,除了核心产品线的明晰之外,同时要求要聚焦核心终端,要资源费用聚焦到核心客户身上,要战术动作聚焦到最有效的地方,显然好钢要用在刀刃上,显然泸州老窖本身是有经济实力去拼资源的,而博大这种改变显然更主张以品牌驱动,跳出巷战的战术层面,思路更加清晰!
    此外,为了进一步保证渠道和战区层面的执行力,会上明确提出了5个保障,包括控盘分利,保证各级渠道商的利润,通过分角色固化渠道成员利润,将代理权利润和销售权利润分离,双重叠加,增加代理和推广积极性;包括控价模式,头曲产品逐步实现全部控价模式,二曲30元以上战略产品采用控价模式,保证市场价格体系的稳定性,经销商有钱可赚;还涉及库存配额、分级授权和激励分享等内容。
    总之目的就是给战区前线人员各大的自主权,给渠道商更为稳定的利润空间和价格体系,给前线业务更为明确的目标激励。争取用三年时间凝心聚力做好终端第一、县区第一!
    3、酒说点评
    1、我们常说对泸州老窖来说:2016是产品调整年,2017年招商布局年,而2018很可能就是泸州老窖的品牌价值回归年!
    2、博大此次产品结构的突破成为亮点:一方面聚焦了更为核心的高线产品,不断拉升头曲、二曲的品类价值,进一步提升泸州老窖的品牌价值的底线;另一方面通过铁腕性地砍条码,清理产品,进一步突出了核心单品地位和价值,同时保证了泸州老窖品牌的纯洁性;
    3、博大在下一部大棋:过去其增长模式可能是通过多品汇量,通过战术性资源消耗战;而未来的做法是品牌酒的玩法,通过大传播拉升品牌价值,通过品牌溢价反哺渠道动销,凸显产品的性价比。
    终究,泸州老窖依然是那个不可一世、蝉联五届名酒的泸州老窖!
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