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泸州老窖遭投资者发问“产能瓶颈”

2017-7-28 8:35:54佚名 云酒网 【字体:

泸州老窖遭投资者发问“产能瓶颈”,但真正“瓶颈”或许不在于此
 
    【中国白酒网泸州老窖在聚焦大单品等重大战略举措之后,似乎停留在“控货、保价”的阶段。
    国窖1573管够,不用担心产能问题?
    7月25日,泸州老窖接受国泰君安等调研,在回应“国窖1573是否有产能瓶颈”时表示,公司已进行技术、管理准备,取得了重大进展,未来足够满足市场需要。这已经不是泸州老窖第一次回应投资者发问“产能瓶颈”,2个月前的大成基金调研中同样回应了相关问题,“未来足够满足市场需求”已经成为是标准答案。
    尽管泸州老窖2016年、2017年一季度和半年的业绩取得较大增长,但投资者和泸州老窖之间关于高端酒产能的一问一答,似乎揭露了泸州老窖发展的一个关键问题:泸州老窖频繁的停货、涨价,似乎让外界越来越多的产生“产能瓶颈”的印象。此外,种种迹象表明,产能瓶颈并不是泸州老窖积极追求“行业三甲”位置的“瓶颈”,“战略过渡期”反而更加关键。
    “1年3停”,“10天内又停又涨”,国窖1573到底够不够卖?
    投资者频繁关注国窖1573的产能问题,或正是由于泸州老窖频繁的控价、控货:旺季停货、淡季也停货。
    2016年年初的春节销售旺季,泸州老窖即宣布停止国窖1573供货,并随后在6月、9月两次宣布停止国窖1573供货。进入2017年,泸州老窖从年初开始即对国窖1573、暂停接受订单。7月12日,泸州老窖再次宣布对国窖1573经典装订单接收及发货,10天之后,又宣布提高国窖1573经典装常规500ml出厂价,计划内、计划外价格上调幅度分别达每瓶60元和70元。
    旺季停货,淡季也停货,很多投资人在高端白酒快速增长的背景下不得不开始担忧泸州老窖的产能问题。招商证券曾表示,草根调研显示国窖1573一季度即完成2016年全年的量,预计超过3000吨的历史巅峰水平。此外,有数据显示,2017年上半年,国窖1573已经完成了全年任务额的60%,同比增长约80%左右,回款已经超过40亿。
    申万宏源证券最新研报认为,国窖1573的淡季提价成功率较高,同时强势市场依旧保持快速增长,弱势市场逐渐发力,国窖1573整体销量突破历史高点。
    “年度过半,任务却已超半”,甚至产能已经顶格,投资者对于国窖1573后续能否保证市场供应产生质疑显然是情理之中。然而,这种担忧似乎不仅仅“够不够卖”的问题,而更多的对于其后续如何走的关注:国窖1573到底有没有能力支撑泸州老窖今后的发展,尤其是“重回三甲”的决心。
    控与不控,国窖1573都“难受”
    对于国窖1573来讲,频繁控货的目的是拉高价格,泸州老窖在回应投资者时称国窖1573定位于浓香国酒,必须稳定核心价值基础,确保其品牌定位,公司将根据市场需求对价格体系实施即时调整。然而在国窖1573产能有限的背景下,单纯依靠控货的操作空间或许十分有限。
    那么问题就来了。
    如果泸州老窖选择长期控货,那么在竞品的替代之下,国窖1573很可能陷入价格挺不住和市场份额下滑的“陷阱”。与此同时,产能的短期释放显然不现实,那么泸州老窖控货的风险显然很大。这还没有考虑到茅台酒控制价格过快上涨的“政治担忧”,业界早有对于酒企频繁控货是否违反市场规律的质疑,具体到泸州老窖也曾因为控货引发去渠道商的对垒。
    如果泸州老窖选择不控货。一方面,现有的产能条件之下,国窖1573“未来足够满足市场需要”,消费者对国窖1573的稀缺性理解可能会淡化,认为产品可以敞开供应;另一方面,如果此时不进行控货,国窖1573的现有价格体系将有可能受到冲击,同时其与五粮液的价格差进一步拉大。
    显然,对于泸州老窖来讲,无论是控货还是不控货,都有风险,不能依靠产量来推动企业发展。
    泸州老窖的瓶颈不在于产量,而在于战略选择
    种种迹象表明,对于目标“行业三甲”的泸州老窖,瓶颈并在于产量,而已经到了战略选择的关键“过渡期”时刻。
    泸州老窖“淼锋”组合上马以来,通过整合产品线、聚焦大单品、事业部改革等一系列措施,解决了行业复苏1.0阶段的关键问题:恢复性增长。2016年,泸州老窖营收、利润“双位数”增长的业绩印证了改革的明显效果,但距离2012年115.56亿的最高业绩仍然有不少的差距:营收尚有32亿、净利润尚有24.6亿的差额。
    虽然营收突破百亿的目标有望在2017年取得突破,但净利润年内超越往年最高峰显然不现实,而且“行业三甲”的门槛年内几乎可以确定超过“200亿”,刘淼构建的泸州老窖现有产品、市场等一系列治理结构,在控货明显不足以支撑的背景下,如何实现这一目标让人心里打鼓。
    想重回“行业三甲”,泸州老窖的关键就在于“跑赢”五粮液还是洋河
    2016年以来,五粮液积极强调“稀缺性”,巩固五粮液的市场地位,洋河年内则在“摸高”方面动作频频,即使是与泸州老窖同一城市的郎酒也提出了“上市”、“红花郎’变’青花郎”等战略举措,相比之下,泸州老窖在聚焦大单品等重大战略举措之后,似乎停留在“控货、保价”的阶段。
    即使国窖1573“产能满足市场需要”,又真的重要吗?那么在“梦之蓝”百亿、“洋河+京东”百亿、“小郎酒”百亿、青花郎“百亿”等等竞品夹击之下,似乎产能放量也并不会给泸州老窖实现“200亿”太多的底气。因此,泸州老窖的瓶颈并不在产能,而在于发展战略到了“过渡期”——亟需新的战略动力。
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