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泸州老窖强攻鸡尾酒阵地生死未卜 重返三甲短期难实现

2017-6-26 7:06:16向劲静 投资者报 【字体:

逆势强攻鸡尾酒阵地生死未卜 泸州老窖围堵前三甲的底气何来     【中国白酒网】从一季度业绩的数据来看,泸州老窖与前三甲的业绩均有着较大的差距。想要重返前三甲,
  泸州老窖得先将鸿沟缩小再说。至于想通过鸡尾酒市场“剑走偏锋”,恐凶多吉少
  在预调鸡尾酒市场遭遇业绩下滑之际,却有企业毅然二次加入。
  近日,泸州老窖股份有限公司(下称“泸州老窖)宣布成立泸州老窖百调酒业有限公司(下称“百调酒业),该公司是以预调酒的研发、生产、销售为主营业务。其中,泸州老窖旗下的电子商务公司持有35%的股份,是该公司的控股股东。
  如果说几年前,在白酒遇冷的时候,白酒企业纷纷加入预调鸡尾酒市场,或许还可以理解。可是,目前齐乐娱乐明明已复苏,反而是预调鸡尾酒市场遇冷。在这样的情况下,泸州老窖为何选择逆市进军?并且,这还是第二次进入。
  此外,从今年年初开始,泸州老窖欲重返“前三甲”的声音源源不绝。随之而来的质疑也不断,目前齐乐娱乐的前三甲是贵州茅台五粮液洋河股份,泸州老窖想要重返三甲,是想PK谁?又要靠什么重返三甲?
  就以上问题,记者拨打泸州老窖董秘办电话,接电话的男士得知采访事宜后匆匆挂掉。
  再度布局预调鸡尾酒
  泸州老窖称,设立百调酒业是为了促进公司以白酒为主线的产业资源整合和有效利用,丰富产品种类。
  话虽如此,但值得注意的是,这已不是泸州老窖第一次涉足预调鸡尾酒。
  去年8月份,泸州老窖在电商平台推出一款名为“超体”的4.5度预调鸡尾酒;去年11月份,又推出一款主打白酒基底的“白调一号”预调鸡尾酒,但这两款 酒的销量不尽如人意。截至目前,泸州老窖天猫旗舰店超体鸡尾酒月销量为11,累计评价为零,泸州老窖京东旗舰店超体鸡尾酒甚至已经下架。
  另外,其他进军预调鸡尾酒的白酒企业表现也不尽如人意。洋河股份2013年曾想进入预调鸡尾酒市场,最终没有新产品出现;五粮液在2014年曾推出德古 拉7度中式预调酒,但消费者表示喝不惯;古井贡酒2015年也曾推出佰色预调鸡尾酒,但也仅在安徽销售,并没有打进全国市场。
  那么,预调鸡尾酒市场的两大巨头——锐澳RIO和冰锐情况又如何?锐澳RIO去年的营业收入同比下滑63%、冰锐则多次传出停产的消息。预调鸡尾酒从百亿单品跌落到如今的局面,已令人大跌眼镜。
  泸州老窖为何二度进军预调鸡尾酒市场?由于公司层面并未对记者的采访进行答复,原因也无从知晓。
  不过,白酒专家肖竹青表示,当前鸡尾酒行业的毛利率水平很低,恶性竞争严重,对泸州老窖做鸡尾酒前景并不看好。
  同为白酒专家的罗英藤也表示,泸州老窖做鸡尾酒前景不容乐观。因为泸州老窖既没有鸡尾酒的基因,也没有耐心的市场运作,加之鸡尾酒属于小众品类,不像白酒啤酒有很大的消费群体,其针对的目标人群90后喜好经常变动,长期运作很难。
  重返三甲短期难实现
  除了二度进军预调鸡尾酒市场以外,泸州老窖更为令人关注的问题是,其2017年是否真的能重返前三甲?
  在今年年初,泸州老窖表示,2017年在重回百亿梯队目标的基础上,进一步提出“站在第一集团军,重回前三强”的长远战略规划。
  目前的白酒市场前三甲分别是贵州茅台五粮液洋河股份,他们的业绩如何?就2017年一季度来看,这3家公司的营业收入分别为133亿元、102亿元和76亿元,净利润分别为65亿元、37亿元和27亿元。而泸州老窖的营业收入为27亿元,净利润为8亿元。
  通过一季度业绩的数据来看,泸州老窖与前三甲的业绩均有着较大的差距。贵州茅台与其相差甚远。
  以上就是泸州老窖与目前前三甲的差距,想要重返前三甲,泸州老窖得先将鸿沟缩小再说。
  回看泸州老窖和前三甲过去10年的业绩情况发现,其实泸州老窖在2010年之前一直都是排第三名,彼时的前三甲被称为“茅五泸”。2010年,洋河股份和泸州老窖的净利润相差不大,但从2011年开始,洋河股份领先泸州老窖的步伐逐步明显。
  泸州老窖巅峰期(2012年)的营业收入也只有116亿元,净利润则为45亿元。之后,受到行业深度调整的影响,泸州老窖便开始面对“业绩腰斩”的艰难形势。这样看来,泸州老窖在重返前三甲之前,就得先以“超越自我”为目标,这或许希望更大。
  据了解,今年4月下旬到6月上旬期间,泸州老窖在河南、辽宁、江西、山东、安徽、陕西、广东等省召开十余场招商会议,平均不到5天就有一场活动。
  如此密度,如此强度,在白酒市场并不多见。由此看出,泸州老窖对经销商的如火热情以及重返前三甲的决心。
  但齐乐娱乐分析师蔡学飞在接受记者采访时表示:“泸州老窖有回归前三甲的潜力,但这个潜力在短期内难以实现。尽管从品牌价值来说,泸州老窖属于第一阵 营,但从业绩来看,泸州老窖早已属于第二阵营。就拿其与洋河股份做对比,泸州老窖的品牌价值已被边缘化,从全国市场缩为区域性市场,而洋河股份则恰恰相 反。从产品结构来看,洋河股份的高端化已完成,而泸州老窖依然在调整期,高端产品也并不是泸州老窖的主导产品。”
  蔡学飞进一步分析道,泸州老窖之所以与前三甲的差距越来越大,主要是因为其产品不聚焦,都是以中低端为主,高端产品很少,这样的产品结构是有问题的。一旦行业进入调整器,像泸州老窖这种以中低端为主的销售结构,受到市场的冲击就会很大。
  如此看来,泸州老窖重返前三甲之路漫漫,仍需上下而求索。
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