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区域性白酒企业运作简装光瓶酒“生死劫”

2017-11-29 7:35:08司胜军 齐乐娱乐网 【字体:

  离2017年重庆秋季糖酒会还有一个月时间,回顾下2017年春糖的关键词“健康白酒”、“品质为先”、“酱酒大热”、“次高端回归”等,然而今年秋糖一定会出现一个关键词,就是“500ml简装光瓶”,主要原因有三点:1、以东北酒(老村长、农江家园、东北坊等)、二锅头系列(牛栏山、红星、一担粮等)及全国性名酒(五粮液尖装、泸州老窖二曲、汾酒玻玢等)为代表的稳定增长对市场的刺激;2、部分企业考虑淡旺季之分,在以宴席为主要突破口的基础上,通过增加简装光瓶酒去增加企业销售额及完善业务的日常工作;3、简装光瓶酒的价位升级,也让很多企业看到希望,比如江西李渡高粱在300-500元/瓶价位段动销支撑,山东古贝春白板占据单支百元价格段,并且一度达到2个亿销售额,河北三井小刀原浆在餐饮25元价位上在山东局部市场一骑绝尘等。因此谏策咨询也带来最新的关于简装光瓶酒的研究成果与大家进行分享。
  一、简装光瓶对于地产酒战略意义是个双刃剑
  首先,我们给简装光瓶酒做个大致分类,可以看出简装光瓶呈现类似盒装酒的价格阶梯,不同的价格带意味消费人群出现不同分类,同时意味着消费场景发生变化,如果能抓住这部分消费人群,意味着企业有了更多与消费者沟通的桥梁和方式。
  档位 餐饮价格 代表品牌
  低档 5-8元/瓶 泥坑纯粮、沱牌方瓶、洋河普曲等
  中低档 10-15元/瓶 老村长、农江家园、牛栏山陈酿等
  中档 20-28元/瓶 三井小刀、琅琊台小青白、泥坑蓝瓶、泸州老窖绿波二曲、景阳冈巴铁等
  中高档 40-50元/瓶 一线名酒(汾酒玻玢、洋河蓝优、五粮液尖庄、五粮液干一杯等)
  高档 60元/瓶以上 地产酒(泥坑白瓶、李渡高粱、古贝春白板、沂河桥老酒等)
  其次,从以上价格带来看,简装光瓶酒的市场竞争也非常激烈,低档及中低档光瓶酒若是没有规模效应,相对于不断上涨的包装成本、人员费用及内部运营成本,企业运作是缺乏可持续性。对于中高档以上产品,面临与一线名酒的竞争,意味着大量的消费者沟通需要企业来做,这与地产酒的运作推广盒装酒重心相矛盾,但对于一些地产酒在地级市为单位做成垄断后而全省化又相对不成功企业,可以考虑从中档简装光瓶来切入,在不同市场成功案例代表品牌逐步涌现。高档简装光瓶酒运作成功是有很大的机会性概率事件,后面笔者会详细阐述。
  二、并非所有地产酒企业都适合做中低档简装光瓶
  我们首先要看地产酒成功摩斯密码:区域文化+产品线清晰+价格错位+深度分销+消费者搅动工作(政商务团购/宴席带动/消费者促销等),以上所有都是基于盒装酒存在的,对于简装光瓶这套密码可能是错误的,主要是基于以下几个原因:
  1、 盒装酒与简装光瓶主要消费时间段和消费场景区别很大,原有的盒装酒操作打法不再适应光瓶酒,光瓶酒更注重一店一策政策灵活性及消费者沟通,同时对于餐饮争夺更为突显,对于业务体系稳定性和专一性尤为重要;
  2、 地产酒之所以能在本地生存,其核心商业模式是在某个价位段做成区域市场超级单品后,再考虑逐步不断升级结构,培养下一个的超级单品,对于本土市场全价位段的覆盖,只是其增加销售额的方式,不是重点,因此地产酒若是脱离或丢失盒装酒的超级单品,其优势将荡然无存,地产酒核心商业模式决定了其很难将光瓶酒作为企业的重中之重;
  3、 简装光瓶在50元/瓶价格段内,消费人群跟风相对多,若只做单一市场,虽有动销,但无法快速引起消费共振,同时从那么多年的行业实际发展,至今未出现地产酒简装光瓶动销良好而带动盒装酒销售提升的案例,因此光瓶酒必须做全省或者地级市加省会,同时不要期盼对于盒装酒带动提升效果;
  4、 简装光瓶对组织架构要求很严格,其以餐饮带动流通的业务模式,要求的网点数量非常多,若是企业不能坚持以独立的业务运营组织来支撑,简装光瓶无法对企业产生长远的效益,可能只是短期的一波流,而地产酒基本操作模式以分区域分渠道经销的模式,也就意味业务每个月的工作既有光瓶酒市场推广工作,又有盒装酒市场推广工作,从而导致光瓶酒出现夹生饭现象。
  5、 纵观整个行业,河南鹿邑大曲、河北三井小刀、安徽金裕皖酒等,正是按照光瓶酒全省化+独立业务组织+区域市场盒装酒现金流支撑+企业新战略定位坚持,也实现规模效应和行业地位。
  三、15元以内的价位段对地产酒是个坑
  15元简装光瓶是市场容量最大的价位,其市场主销产品基本被东北酒、二锅头系列、全国性名酒所占据,这个价位段不仅仅比拼市场投入和业务执行,同时还要比拼企业的内部运营效率,即所有投入、执行如何转化为可控制、可督导、可追踪、可整改的一套体系,这也涉及到企业费用投入的明细的集权与分权的方式,这对于地产酒以总部集权核销制的作业方式是个挑战。
  现阶段消费者与终端基本上已经被行业惯坏了,因为这个价位的可替代产品太多,消费者的忠诚度非常低导致终端产品话语权相对高,从而形成终端在要求有吸引力的消费者促销基础上比拼产品促销力度(单次大组吃货,终端会把陈列、累计、常规搭赠、阶段性促销折价计算产品力度),消费者考虑的是消费者促销是否实际性价比,因此只要操作15元价格段企业就要陷入这样的恶性循环中。
  四、20-50元/瓶价位段对地产酒必须尝试
  首先20-50元简装光瓶对于地产酒操作市场有足够利润支撑,其次可以弥补低档盒装酒两节性及宴席消费的空缺时间段,同时反过来把低档盒装酒去盒子反过来在餐饮市场操作,又可以解决反向拉动消费者购买和餐饮价格与流通平价带来利润困扰问题,还可以避免价盘困扰基础上针对餐饮终端做出阶段性渠道和消费者活动。
  从山西简装光瓶市场来看,未来在50元以内的产品基本会被光瓶酒所主导,同时产品包装成本的增加、人群的消费升级以及也会助推这个价位的产品销量的增长,但是此模式只适合以深度分销为主的企业来操作,因为可以快速实现餐饮铺货和动销拉动,原有组织体系直接可以借力,用的新的体系其销量很难支撑,毕竟市场引导不是一蹴而就的工作。
  五、60元以上高档简装光瓶地产酒的风口
  地产酒之所以能吸引消费者的核心因素是品质,高品质带来消费者口碑影响远远超出其他因素,因此地产酒在与名酒竞争的主要方式就是通过口感差异化借助政务商务消费来实现其在百元档位的竞争优势。
  从香型的角度开看,未来大兼香(浓兼酱、浓兼清)及口感复杂化的产品(比如芝麻香、酱香、低度浓香)比较适应新的消费要求,所以地产酒必须通过产品差异化来吸引消费者的认知。
  从企业商业模式来看,60元以上简装光瓶与地产酒成功的摩斯密码非常吻合,在推广方式和消费者互动上,也可以很好的切入进去,同时也给企业一个想象空间,即百元档位的光瓶未来在往上升级再加盒子,去做200元/瓶的价位,给予其发挥的空间就非常大了,因此高档简装光瓶是地产酒风口,谁能把握这趋势,谁就能在引领当地市场消费若干年,同时也给企业增加了竞争的砝码和营业利润。
  服务项目:江西四特酒业、贵州国台酒业、河北凤来仪酒业、河南姚花春酒业、山东大奥酒业、甘肃腾格里酒业等。
  微信号:s1421531788

 
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