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重生之道:论白酒企业的品牌再造

2017/6/6 7:11:16特约撰稿人邹良 微酒 【字体:

    【中国白酒网】但凡一个白酒企业,如果面对到品牌再造,大体上有两种情况:一种是企业正处于较好的状态,出于未来发展的战略考量,向上或向下做出的双品牌或多品牌选项,比如洋河推“苏酒”,茅台推“仁酒”、“汉酱”;另一种是企业已经出了状况,市场萎靡、业绩不振,比如沱牌此前推“舍得”,洋河起初推“洋河蓝色经典”。本文仅就后者来作些探讨。
   
    成功的经验各不相同,失败的教训基本相似。产品销路不畅,品牌问题首当其冲,问题的表现有三种:一是品牌形象老化;二是品牌地位沦落;三是品牌信誉丧失。三者既是一个从量变到质变的过程,也是相互关联而相对独立的阶段表现。
    品牌形象老化,顾名思义即品牌系统守旧不变,徐娘半老,风韵无多,品牌受众对其产生了审美疲劳,已经开始形成消费游离。对于喜新厌旧的消费者,除非你能够树立起让其仰视乃至膜拜的权威,否则就得与时俱进,不断创新,不给竞争对手可替代的机会。
    品牌地位沦落,即失去了品牌原有的市场主导地位,可以有两个维度上的表现,一是在时间维度上被竞争对手超越而沦为昨日黄花,更多消费者放弃对本品牌的选择;二是在价格维度上的主导产品被其他竞品以更高的价格所替代而沦为低端,主流消费因此背离而被边缘化。
    品牌信誉丧失有两种情况,一种是突变的,一种是渐变的。前者在齐乐娱乐中并不多见,曾经的甜蜜素、塑化剂事件也是有惊无险。第二种情况则比比皆是,从品牌透支开始,到榨取品牌残存的剩余价值,透过渠道蔓延至市场抗拒为止,最后导致品牌信誉荡然无存。
   
    品牌再造的前提无疑是品牌曾经辉煌,时空上有过强势占有。市场萎缩、销售下降、利润锐减,这是品牌问题在企业经营上的必然表现,虽程度有别,却绝无例外。品牌问题形成的过程与原因具体到各企业不一而足,但就共性而言却有规律可循。
    品牌形象老化,表面看来是视觉识别系统的问题,诸如品牌VI系统缺失,仅有的识别元素单调、简陋、陈旧,或者是没有明确的使用规范,应用上表现凌乱,但更主要的是品牌核心价值没有确立,没有形成消费的认知与认同,包括根本没有品牌价值的诉求而只有知名度,品牌价值模糊或飘移而没有明晰和固化,品牌价值诉求天马行空而形不成消费认同三种情况。
    品牌地位沦落,一方面是品牌管理的技术问题,包括品牌识别系统的规划与设计,品牌传播推广的形式与策略,品牌背书和使用的价值跨度与品类、品系、品种数量的荷载能力;另一方面是品牌建设的投入问题,轻品牌,重促销,这是所有过度营销的一致表现。小马拉大车,欲速却不达。品牌地位沦落的实质在于没有形成消费者的品牌归属,何谈品牌忠诚度。
    品牌信誉丧失,往往是品牌地位沦落之后形成的恶性循环,客观上是企业要生存,似乎不得已而为之,实则是企业对消费者和关系人缺乏责任的一种表现和作为。品牌建设的投入从少有到没有,品牌透支从自己放肆开发到放手渠道商开发,产品品质从一降再降到降无可降,品牌资产从不优到负资产,企业从苟延残喘到江山易主。
   
    品牌有两个层面的含义,一是指产品品牌,二是指企业品牌,二者是体用之间的关系,密切相关又有着严格的区分。以上所言品牌再造,均指产品品牌的再造,企业品牌的再造则须另当别论。
    品牌再造的实施首先需要在市场调研的基础上对品牌目前的状态进行评估,进行品牌诊断后作出品牌再造的决策,是出于品牌形象老化的更新改良,还是基于品牌地位沦落而进行改造提升,或者是因为品牌影响很差而另起炉灶,推倒重来。
    不管在怎样的层面启动品牌再造,于企业而言都应该是一项战略性的系统工程,首先需要重新进行品牌定位,确立品牌发展目标,即定性为一个什么样的品牌,定量地做到什么水准;
    然后依此进行品牌识别系统的规划,包括外在的视觉识别系统、内在的品牌价值主张提炼,以及产品表现;
    接着是品牌发展路径的设计,包括时空间的传播进度与覆盖,推广形式的选择及其策略组合;最后是所需资源的配置,从组织到人员,从财务预算到技术支持。
    品牌再造需要结合企业的具体情况量力而行,品牌战略是企业发展战略中的职能战略之一,需要与企业整体发展战略及其资源配称,以时间换空间,在企业发展的短期利益与长期利益之间,业务上如何通过短期的策略性调整、中期的结构性改良来实现长期的战略性增长。品牌再造工程虎头蛇尾,半途而废的例子屡见不鲜,水井坊、武陵酒都是典型。
   
    品牌再造在操作上还要考虑以下四个方面的要素:
    一是品牌原有文化属性的传承及价值属性的承载。如“国窖1573”之于“泸州老窖”无论从文化还是价值属性上都比较顺理成章;
    二是当前的时代背景。移动互联网时代,品牌再造应该具有互联网思维,需要受众的参与和互动,比如金六福本年度推出的“一坛好酒”;
    三是消费者价值取向。品牌的核心价值应与目标消费群体的价值取向一致,具有说服力和感染力,因而才能得到响应,引起共鸣,比如新生代品牌代表“江小白”;
    四是相对于竞争者的差异化定位。品牌需要有自己的个性化价值主张,还需同时具有独占性定位,比如水井坊之前的“中国高尚生活元素”。
    关于品牌再造中品牌核心价值的创意思考,在过去的行业实践中有以下三种套路:
    一是标榜历史。以企业传承的酿酒历史来进行品牌价值的诉求,以历史的悠久来佐证品质的优良及其文化价值的厚重,如国窖1573,水井坊
    二是诉求文化。以精神、情感类的文化诉求来代言品牌价值,如洋河蓝色经典所阐释的博大的男人情怀,舍得所倡导的旷达的人生哲学;
    三是直言品质。以品质的功能利益作为品牌诉求,如古井贡年份原浆意喻其陈年原浆酒的品质优异,毛铺苦荞酒明示其苦荞品类的品质独特。
    基于目前所处的时代背景与消费者价值取向这两个要素,白酒企业品牌再造需要根据自己的品牌调性,价值主张更多往情怀、娱乐与普世的精神性利益方向进行表达和演绎。
    品牌再造涉及到品牌名称的变化,必与核心价值的内涵一致,有三种常用的策略可供选择:
    一是创建全新的独立品牌,如洋河在整合双沟成立苏酒集团以后推出的高端品牌“苏酒”;
    二是组建主副品牌结构的联合品牌,如洋河在2003年为了品牌形象更新和提升而推出的“洋河蓝色经典”(古井贡年份原浆也属于此类);
    三是升格脱胎于成熟母品牌的子品牌,如“洋河蓝色经典”成熟之后放大使用“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”为子品牌。
    从洋河的案例中,我们清晰可见其关于品牌名称延伸与裂变的策略,都是直接与产品关联,首先以类似于品系名称的命名进行品牌延伸,打造主副结构的联合品牌,俟其成熟后升格为独立品牌,继而再将原品系品牌下的品种名称裂变升格为子品牌,然后在再行品种名称的设计(M3/M6/M9),最后推出独立的高端品牌。这是一个往上托举的过程,不断为原品牌撑起更为宽广的腾挪空间。
    洋河在品牌背书、传承与转换之间应用自如,这也是最安全和低成本的做法。具体到各企业,需要根据自身的实际情况,考量前述多方面的因素谋定而后动。
    以上是笔者在多年营销管理实践中的思考与所得,值此行业中的品牌格局重构之际,可供业内同行参考。广义上讲,品牌再造是每个品牌企业的常规性工作,即便强势如茅台五粮液,也需要不断给品牌注入时代元素,与新生代消费者进行有效沟通。
    行业中常有人提及“消费者年轻化”,本人觉得这种说法有点类似于“老人变坏”,动态地讲是“坏人变老”,我们需要对接已近不惑的80后,迎接年将而立的90后。这是一个秒变的时代,没有一个一成不变的品牌能够遗世而立。
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