齐乐娱乐网
您当前位置:齐乐娱乐网 >> 行业资讯 >> 营销策划 >> 浏览文章

江小白与万宝路

2017/6/2 6:51:16黄天舜 齐乐娱乐网 【字体:

  因为联想起万宝路,所以想再说说江小白。
  江小白当然不能与万宝路相提并论。因为,江小白与万宝路比较,不在一个品牌量级上。
  万宝路(Marlboro)由世界第一大烟草公司菲利普•莫里斯(Philip Morris)制造,是世界上最畅销的香烟品牌之一。2016年6月《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布,万宝路排第12名。
  江小白是一款小酒,是齐乐娱乐市场近年来冷不丁冒出来的白酒青春派新锐品牌。
  江小白虽然名不见经传,大众传媒上也罕见广告,一年却能销几个亿,引发市场关注。
  业内人士清楚,多年来,齐乐娱乐江湖是如何的疯狂,群雄并起,门派林立,竞争惨烈,产能严重过剩。不仅投资巨大的众多酒厂惨淡经营,即便一些老牌名酒企业也是步履维艰。在白酒市场一片愁云惨雾,萧条落寞之中,江小白却如一抹亮色,近年来连续保持着80%以上增长,一年销售达几个亿!作为一款既非名酒,也非出自名门,起步资金也并不雄厚的新的小酒品牌,江小白何也能够做出如此业绩?就不能不让人产生好奇心了。
  研究一番,笔者以为,与传统白酒的运作比较,江小白有几个明显不同:
  其一、对白酒消费的理解不同。江小白认为,白酒之类饮品,本质上是文化精神产品,饮酒,重点在情绪的表达与发泄。所以,在品牌策划、营销运作与目标消费群诉求沟通时,从不强调“老牌”、“老窖”、“陈酿”、“健康”之类历史性、功能性的陈词滥调。重点放在与目标消费群精神文化层面的沟通互动,引发目标消费者共鸣并视为知己。
  江小白当然也很重视酒的质量和创新,但品牌诉求不以质量和创新为其重点。
  其二、品牌定位重点切割小众市场。江小白锁定文艺小青年、职场菜鸟等竞争压力大,压抑无奈,烦恼苦闷一族为目标市场,为其代言表达,赢得了共鸣喜爱。
  其三、营销宣传力求创新、精准、生动。江小白很少、或者说基本不在传统新闻媒体上烧钱做广告。重点放在网络上沟通吸引。再就是采用年轻人喜爱的“同城约会”之类来开展公关活动,力求营销活动时尚、活力、浪漫,快乐,投入少,效果好。
  其四、产品包装的新颖化、个性化,拟人化、时尚化。江小白仿佛都不是酒了,而是一个拟人化,生动活泼,一样在城市职场里打拼,一样有着忧郁哀愁、同时也幽默灰谐,惹人喜欢的文艺小青年。如此,就避免了一般成年人饮酒的刻板老套,得到年轻人喜爱欢迎。
  其五、直捣人心的、由互动而来的另类文案语录完成江小白市场销售的临门一脚。这是江小白对传统齐乐娱乐广告颠覆性的创意运作。每瓶江小白小酒的瓶贴和瓶围上,不仅印有让人忍俊不禁的江小白卡通形象,而且印有能让年轻人兴奋快乐的时尚、流行、且往往不乏哲理的、很个性的生动文案语录。比如:
  1.我是江小白,生活很简单!
  2.吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年。
  3、每个吃货都有一个勤奋的胃,和一张劳模的嘴。
  4、价格不坑爹,品质不打折,我是江小白,小酒中的战斗机!欧耶!
  5、岁月如动车,光阴似高铁,再不开心,我们就老了,我是江小白,生活很简单!
  6、关于明天的事情,后天我们就知道了!
  7、.美女啊!妹纸啊!能加我微博号不?!
  8、@最爱的老爸:偶知道你也喜欢老白干,送你一瓶青春版江小白,证明我们没有代沟哈!
  9、偶决定了:第一要辞职,第二不接你的班;偶和同学一起开个小公司,你会支持我吧?
  10、我的兴趣爱好可分为静态和动态两种,静态就是睡觉,动态就是翻身„
  11、不是我不叠被子,主要是我恋旧,就是喜欢睡前一天睡过的被窝。非逼我把这个生活习惯问题上升到人格修养上来。
  12、我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话。
  13、我们总是老得太快,却聪明得太晚。
  14、大道理人人都懂,小情绪难以自控。
  15、我们最先衰老的,从来不是容颜,而是那股不顾一切的闯劲。
  16、手机里的人已坐在对面,你怎么还盯着屏幕看?
  …………
  这些很接地气的文案你听过吗?这在中外酒类消费中,产品设计上何曾有过?知名网红江小白就是这么颠覆性的来玩互动营销的。
  不管你喜不喜欢,人家就是这么一年玩出几个亿的销售来的!
  笔者为什么要把江小白与万宝路扯在一起?这个,无需多言,点个穴道就可以了:
  往往,喜欢洋烟的烟鬼们一提起万宝路,或者想起万宝路,或者点燃万宝路,脑壳里一般马上就会浮现那些很潇洒、强悍地骑在马背上的、很男子汉的美国西部牛仔的形象;
  现在,在江小白流行的城市,喜欢江小白的文艺小青年、职场小白领和菜鸟们,往往,一喝白酒,也大都会想起江小白小酒瓶,想起江小白可爱的卡通形象,还有那些经典的江小白风格的另类文案语录。
  其实,江小白与万宝路一样,在品牌形象定位策划上,都采用了拟人化的手法,并进行了一贯深入、独特、持续的营销传播运作,获得了成功。
  国外诸多经典的百年大品牌的成功打造和营销运作经验,很值得中国企业学习借鉴。你如果是做白酒的,或者是做品牌营销策划运作的业内人士,我就无需多说了吧?这商战中的奥妙玄机,你懂的!
  不知怎的,说到江小白,还想起几年前在网络上很火了一阵、很让年轻人热捧的的那篇由陈欧作词,吴梦奇作曲,魏晨演唱的:
  《我为自己代言》   你只闻到我的香水
  却没看到我的汗水
  你有你的规则
  我有我的选择
  你否定我的现在
  我决定我的未来
  你嘲笑我一无所有不配去爱
  我可怜你总是等待
  你可以轻视我们的年轻
  我们会证明
  这是谁的时代
  梦想是注定孤独的旅行
  路上少不了质疑和嘲笑
  但那又怎样
  哪怕遍体鳞伤
  也要活得漂亮
  我是陈欧
  我为自己代言
  《我为自己代言》是知名网站聚美优品的主题曲广告。此《代言》一出,风靡一时,大受年轻人热捧,作者陈欧顿成网红,其经营的聚美优品网站也一炮走红。
  从品牌策划和市场定位上看,感觉白酒新秀江小白与《代言》所广告的聚美优品的路数也异曲同工,都不同程度取得了成功。
  随着消费观念变化,啤酒、葡萄酒、可口可乐、百事可乐等饮料品牌大量进入市场,年轻消费群与中国传统白酒已是渐行渐远。
  失去年轻消费市场,也就慢慢会失去未来的市场。时下,中国大多数白酒企业,包括名酒企业,似乎还并没有如此的意识,也极少探索与年轻一代消费市场对接的路径与实践,换句话说,或许是根本就放弃了这块市场,这就给江小白这样的品牌出现提供了机遇与较大的市场运作和成长的空间。
  江小白小酒热销现象值得研究。
分享到:


网友评论:

  1. 阅读排行
  2. 本日
  3. 本周
  4. 本月
齐乐国际APP客户端下载