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中小连锁便利店的白酒市场拓展

2017/5/4 7:32:46唐江华 齐乐娱乐网 【字体:

  每一年的中国经济都被媒体形容为最为艰难的一年,有印象中的记忆从2008年开始就一直这样,2016年也不例外,号称中国经济史上最困难的一年;让人的奇怪的是,就算这样,中国2016年的GDP增速仍然以6.7%统领全球增速第一,中国的高档白酒在茅台的带领下,实现了自2013年以来的再次价格狂飙,齐乐娱乐也出现了回暖,被专家们称为“弱复苏”。复苏不复苏真还不知道是真是假,行业数据向来水分大于实际,倒是齐乐娱乐内部的两极分化是泾渭分明,强者恒强成为常态。
  春节前我把股票都转到沱牌上,很多周围的同事不解,说为什么不买茅台古井贡、洋河这些看得到业绩的股票?不是说他们的股票买了就不能升值,他们的业绩都很好,茅台我也买了,只是盘面太大,大家都看好,上涨幅度有限。沱牌盘子很小,关键是沱牌是全国性名酒,赶上了全国名酒再次复苏的春天,最重要的是沱牌有舍得这个次高端以上积累了很多年的品牌,是下一波消费升级的主力军;个人以为,只要沱牌不犯原则性错误,花上三五年的时间把营收做上三五十个亿不是难事,到那时沱牌的价值就真正释放出来了,三月初沱牌公布的2016年全年业绩已经初步验证了我的判断。
  也就是说,行业的两极分化跟产品的两极分化一样是一个非常明显的趋势,拥有次高端以上白酒品牌的全国性名酒和地方龙头白酒企业的日子会越来越滋润(那些自己找死的企业除外),而基数庞大的中小白酒企业如果没有自己的特色和独门绝技将会越来越艰难,甚至就此消失,而他们腾出的市场份额会迅速被全国性名酒或地方龙头酒企挤占。
  从目前的卖酒渠道来看,传统的批发渠道越来越萎缩,厂家的精细化市场操作和电商对批发渠道进行了无情的绞杀;酒店渠道如同鸡肋,只剩下少数的地方龙头酒企在坚持;商超渠道近几年虽然异军突起,但因为庞大的进店费用和运营费用门槛,基本上与中小酒企无缘;团购渠道随着反腐败的深入,除了名酒有效,中小酒企做团购基本上成了死局(当然,自己地方上的那点政府关系还是有点帮助),投入产出费效比过高,一般的酒企也难以支撑;做电商想傍大款会被坑死,坑不死也会被名酒无缝隙覆盖掉,自己单干没有品牌效应作支撑,公众号就是一个摆设。既然这么难,到底还做不做?
  答案是,只要你还想活下去,就得做,而且还得想办法做好!
  随着消费品牌意识的觉醒以及国家对食品安全的重视,那种没有品牌符号、存在有伪劣产品和假冒产品嫌疑的夫妻档将越来越少直至消失,取而代之的是大型超市配合社区便利店,而便利店也会是连锁化的趋势,否则将无法生存,而且这种连锁性质的便利店目前已经渗透到乡镇市场,给消费者带来了全新的消费冲击。
  中小便利连锁超市跟名烟名酒店完全不一样,中小便利连锁超市主要以日常生活类用品等快消品为主,卖酒只是副业,有些门店甚至都不卖全国性名酒,平常能够动货的主要就是光瓶、小酒类;名烟名酒店的主业就是卖酒,卖饮料、矿泉水类等快消品只是副业,正好掉了一个头。今天我们重点探讨的就是如何做好中小便利连锁超市的酒水市场拓展?
  1、选好产品
  这个好理解,毕竟不是名烟名酒店,能够动货的产品有限,价格集中在200元/瓶以下,次高端以上基本滞销。而且购买人群以家庭主妇、离退休老人、小孩为主,购买力和鉴赏力受限,也不可能有很大的消费能力。因此,选择两到三款产品重点运作即可,不需要很多的系列产品。当然,如果你有光瓶酒、小酒,那么这是一个很好的渠道和推广平台,坚持运作自然会出成效。
  这种店不像大超市,场地小、排面有限,你的产品过多一是门店不接受,二是不能突出主销产品,所以一定要清楚自己的主推和想要挤占的价格段。
  2、形成联动
  就是说做活动或者布置店内氛围一定要统一行动,形成联动。单个店做活动除非是大超市有人流做支撑,否则活动效果很难出得来。连锁便利超市在一个省动辄几百、几千家门店,活动同步进行不但声势浩大、对活动的操作也好控盘,消费者受到的震撼更是不可同日而语;当然,全省性活动同步协调难度大,最低也要做到同城同步进行,方便管理并稳定价格。
  做消费免品活动或店内宣传也是同理,短时间内聚集足够多的门店同步宣传,尽可能达到让目标消费群形成频谱共振,留下深刻的记忆。
  3、要有互动
  这种互动是指与消费者的互动。进入同一个便利连锁超市购物的消费者基本上是稳定的一个群体,可以说60%以上都能被门店从业人员认出来甚至叫得上名字。针对这类购物群体厂家要有意识地不定期开展促销买赠或者试用活动,培养消费习惯,形成购买依赖。
  还可以借助产品本身加大开盖中奖频率的投放,对门店的消费领袖上门拜访赠酒或进行生日赠酒等,建立消费数据库。虽然没有电商购买那么一目了然、那么精准,但这种情感纽带有时比冰冷的数字更能够打动意见领袖。
  4、抓好两节
  中秋、春节是这些连锁门店卖酒最好的机会。受消费群的限制,这两节卖酒门店要选好堆码产品,主要提供100元/对、150元/对、200元/对几个价格段的产品,乡镇里面建议增加一款68~88元/对的产品,去掉一个200元/对的产品,有礼盒送礼习俗的地方也可以主推这些价格段的礼盒。
两节卖酒重点是打堆、做好价格贴,都是老街坊了,这个时候的购买讨价还价余地不大,大多是按照心目中的价格立马拿走,讲究的是效率和速度。
  两节卖酒更要给门店设置好利润、算好账他才会对你的产品形成主推。
  5、设置奖励
  目前的连锁便利超市绝大多数都是松散型的,总部虽然有统一的配送,但更多的品种是门店自购,何况就是同样的产品,每个门店受地理位置及门店从业人员自身的好恶影响得到的结果都不一样。
  这个时候对那些有能力卖酒、有卖酒潜力的门店进行重点攻关,承诺任务完成后的额外奖励就很有必要,这种奖励不能简单的按照返点进行,如果这样被总部坐实你所有的货物都会照此扣除返点并被罚款。奖励可单独针对某个从业人员进行,譬如红包、譬如旅游等,由他再去摆平门店内其它人员。
  6、单独定制
  这个好理解。就是针对该系统与总部洽谈定制包销产品,也可洽谈专销产品。包销产品首批起定量大,但门店利润高,要求门店的自身卖货能力强;专销产品首批提货量小,能卖多少提多少,资金占用少,但厂家对门店的要求高,厂家主动权多一点。
  不管哪种方式都是为了从高回报、高利润的角度来调动门店的积极性,从厂家的角度也是为了规避压货风险,尤其是对市面上的主力产品形成价格保护。
  7、社区推广
  前面说了,这是一个很好的平台,目前做社区推广受城管的限制很多,如果与门店合作就可以避免这个风险,只需要活动开展前两天在该社区广发宣传或者通过提前一个星期或者半个月让门店自己在店内张贴告示广为告知进店的消费者即可。
  与门店合作开展社区推广活动也是为门店聚集人气、吸引客流、提振当天营业额,因此门店的配合程度一般都很高,关键是活动要出彩、要新颖,能够吸引社区消费者参与进来。
  8、专人管理
  在发达的一线城市,中小便利连锁超市已经成为一个非常庞大的业态,除了专业的批发市场,很难再有单个的批发店置身独立社区中,因此如雨后春笋冒出的中小便利连锁超市肯定需要专业的团队来对接和管理才可能做出实效。而地方本土连锁小型超市实际上就是一个翻版,是大型的连锁系统尚未进驻前的最后疯狂,也值得我们事先介入,难保后续的合并对我们就不是威胁,因此未雨绸缪总是好事。
  只是,地方小型连锁超市相对于名烟名酒店其卖酒的潜力尚未释放,现阶段很多酒企并未真正重视,投入的人力物力不多,这就给到一些杂牌酒和大企业的贴牌定制产品以机会,让他们在中小便利连锁超市得以大展身手,获得了理想的回报。
  2017年的齐乐娱乐仍然在延续两极分化的趋势,而且随着全国性名酒和地方龙头企业地位的越发巩固,给到中小酒企的时间已经不多,能不能通过一些细分渠道和特色运作杀出重围,既考验中小酒企当家人的智慧也是对其应对行业变局的一种测试。中小便利连锁超市的运作也只是一个很小的细分渠道,对大企业来说做得好只是锦上添花,对中小酒企来说做好了可能就是活命的稻草之一,而之所以说是稻草,说明这个渠道等到大企业清醒过来,中小酒企就又没了机会,因此,要想真正活得长久、活得滋润,中小酒企还得立足自己的特色抓好关键性的特色产品、特色营销才不失为长久之计。
  唐江华,齐乐娱乐资深人士,多家行业媒体特约撰稿人,著有《白酒营销的第一本书》、《白酒经销商的第一本书》,一直践行“写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东资本(华泽集团)开口笑公司。电子邮件>>: tjh7374@163.com
 
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