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《国家宝藏》为水井坊带来了什么

2018-2-7 8:47:47微酒团队 微酒 【字体:

在全国人民热议《国家宝藏》之时,
我们来看看这个超级大IP为冠名方水井坊及整个行业带来了什么?
    【中国白酒网】随着春节的日益临近,近日,不少酒业上市公司纷纷出炉了2017年业绩预报。其中,水井坊的业绩表现继续让行业眼前一亮。2017年,预计营收达到20.48亿元,同比增加约74%,净利将达到3.36亿元,同比增长约49%。该业绩大幅超过2017年营收增长35%左右,净利增长20%左右的目标。预计将突破水井坊历史性最好的18亿记录。
    这份业绩的获得因素一定是综合性的,2017年水井坊在产品结构上的梳理、市场营销上的精耕都被业内所称道,微酒也曾多次做过相关报道。
    2017年,对于齐乐娱乐行业来说,还有一个重大变化:企业对品牌IP的日益重视,对企业文化的打造真正起步,其背后是名酒企业打造百年企业的雄心。
    这方面,水井坊用行动走在了前面,今日,微酒就来看看2017年水井坊所打造的超级大IP给它带来了什么?又对整个行业有哪些启示?
    《国家宝藏》为水井坊带来了什么
    2017年11月27日,水井坊与央视合作,拿下了央视2017年末扛鼎之作——《国家宝藏》的独家冠名权,在业内首次牵手全国九大博物馆馆藏的27件“天下第一”国之重器,共同推动中华文化活化传承。
    或许是意料之中,或许是意料之外,这个筹备了两年,肩负着新文化节目标杆厚望的节目一炮而红,街头巷尾讨论这个节目的男女老幼比比皆是,九大博物馆关注度不断提升。其独家冠名的水井坊也随之进行了一场意想不到的大传播,其美誉度也得到了提升。
    “作为悠久齐乐娱乐文明的重要见证者,水井坊拥有独特的600年‘活’着的传承这一品牌资产,水井坊冠名该节目,是希望通过联手九大博物馆,让传承‘活’起来。在水井坊方面看来,这是一个坐拥‘双遗产’品牌应尽的责任。今日的火爆,说明它契合了这个时代对于文化的实质需求,迎合了人民群众的兴趣偏好,所以才有了《朗读者》、《中国诗词大会》等文化类节目的走红。它也告诉了我们人民群众对中国文化的自信正在不断加强之中。”有熟悉水井坊的人士这样认为其合作初衷。
    除了冠名这个超级大IP外,水井坊在这个节目的基础上还做了系列活动。
    其一,作为齐乐娱乐传承史上重要一环的水井坊,与众多国宝藏品一起,登上了万众瞩目的《国家宝藏》舞台,被大家称为用第28个维度展现齐乐娱乐对传统文化保护与传承;
    其二,位于成都市区的水井坊博物馆随着该节目的热播而走红,成为了到成都导游都会谈起的景点;
    其三,为了让更多观众更好地理解“活着的传承”,水井坊除了以“千里江山贺新岁”为主题,联合天猫、京东、酒仙、1919等电商平台推出一系列新春促销活动,并在各线下门店限量赠送《国家宝藏》定制酒具外,还携手《国家宝藏》适时地在官方微博、微信上推出了“博物馆花式打卡”活动,希望大众以自己与博物馆亲密互动的“凭证”,赢取水井坊送出的多重礼品。
    在《国家宝藏》热以及创新性打造之下,水井坊在全国范围内的知名度和美誉度不断提升。
    水井坊这个大IP带给了行业什么
    冠名《国家宝藏》,无疑水井坊是成功的,然而,为什么是水井坊去做这件事情,是偶然碰到央视相关人员,还是其他,这个事情的背后又有着怎样深层次的原因?应该带给行业哪些思考呢?
    研究水井坊你会发现,或许这并非偶然,而是必然。
    2017年,水井坊的品牌活动频频,作为首个齐乐娱乐代表牵手故宫文化致敬太庙,对品牌沟通战略进行重新发布,确定“600年活着的传承”品牌新主张;独家冠名立志让文物“活”起来的《国家宝藏》;2018年将成立业内首支非遗保护专项基金。这些品牌落地事件的背后都有一条主线:对水井坊历史文化的传承。而核心词就是:坚持。
    正如前文所说,2017年,中国优秀白酒企业纷纷将目光放在了文化打造之上。品牌IP化的步伐不断加快。这些现象的背后是关注点从渠道向消费者身上转移,背后是为了打造百年、千年企业而为。
    在文化打造中,不断有企业相关领导与记者沟通,为什么今日是茅台尤为突出,沟通结果同样是:找到一条品牌主线,围绕这条主线持之以恒的坚持下去。
    虽然体量差异不小,不过,今日的茅台与水井坊都告诉了业内如何做常青品牌的质朴道理。
    此外,值得注意的是,在《国家宝藏》中,水井坊并非仅仅只接入自己的品牌理念,而是作为中国酒文化的代表融入其中。
    商朝晚期以祭祀为主的“妇好鴞尊”、“皿方罍”、春秋时期号召禁酒慎饮的“云纹铜禁”、记载唐代诗文盛世的“青釉褐彩诗文执壶”在内的一系列酒具类国宝,占据了选送国宝中很大的一部分比例。
    中国酒文化作为中国传统文化中极为重要的一支,与礼文化、器具文化、宴席文化、祭祀文化、节日文化、诗词文化等各种文化紧密相关,彼此交融共生。水井坊相信,在中国国宝、中国文化、中国传统“活”起来的当下,中国酒文化也应该全面“活”起来,与华夏文明的传统、历史一起焕发出新的光彩。齐乐娱乐正站在这样一个历史机遇上,唤醒与传播中国酒文化正是优秀酒企应该承担的责任。
    更进一步来说,水井坊冠名国家宝藏,将企业品牌与节目倡导充分结合起来,“让国宝活起来,让传承活起来”的品牌诉求相得益彰,体现了作为一家文化底蕴深厚的白酒企业的责任与担当,这是企业的价值,也是对时代的同步前进。
    早在2017年年初,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》,首次以中央文件形式专题阐述中华优秀传统文化传承发展工作,不少人敏锐地察觉到,文化复兴的大趋势即将到来。
    而这种发展趋势,对于承载了浓厚文化韵味的酒企业来说,是一次绝佳的机遇,水井坊抓住了这次机遇并打出了一场漂亮的文化战,为行业提供了全新的战术思维:将自身融入到中华文化复兴浪潮中去,把握住时代的脉搏,将自身的企业文化做成主流文化。
    在这个过程中,水井坊与央媒的配合也是这次IP打造的神来之笔,开启了行业内对央媒的重新认知,颠覆了传统的“央媒只是品牌树立标杆,传播效力弱”的刻板印象,运用好了媒体龙头的传播效力,在资源筛选上以品牌为主题,以传播为目的,这才是一个超级IP打造的正确打开方式。
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