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对标茅台只为杀出一条血路 水井坊围猎高端白酒

2017-12-11 6:39:58佚名 《投资者报》 【字体:

    【中国白酒网】近日,四川水井坊股份有限公司(下称“水井坊”)动作频频。先是推出超高端白酒品牌菁翠,再花重金拿下央视综艺节目《国家宝藏》独家冠名权,这一系列举措,明眼人一看就知道水井坊的目的--重回高端市场。
    值得注意的是,尽管水井坊曾经在高端白酒市场占有一席之地,但在2013年业绩创十年首亏后,随着一系列股权变更,水井坊也逐渐退出了上市酒企一二级梯队。如今,白酒江湖人事已是几番更迭,水井坊面临的市场环境已经与当年崛起时大不相同,这个一度令中国高端白酒市场耳目一新的品牌能否“归来仍是少年”?
    对于高端白酒而言,价格稳定是第一要素。那水井坊如何确保菁翠稳价销售?采用怎样的营销策略?在其他白酒品牌频频爆出与经销商之间的博弈时,水井坊对于经销商的政策又有何吸引力?
    带着以上问题,记者采访了水井坊相关人士,并得到较为详细的解答。
    对标飞天茅台背后的红利?
    今年以来,水井坊在高端市场的动作频频。上半年,水井坊推出高端产品“典藏大师版”;9月12日,水井坊在北京太庙宣布品牌战略从“匠艺匠心”升级为“六百年,活着的传承”,深耕品牌文化。
    12月初,水井坊重金拿下央视综艺节目《国家宝藏》独家冠名权。在此之前,水井坊在广州发布了高端产品菁翠,定价为1699元/瓶,对标飞天茅台,意在撬动白酒市场竞争格局。
    据了解,在菁翠推出后,水井坊形成了完整的战略产品线,以臻酿八号、井台、典藏大师、菁翠为代表,通过4款产品在不同的渠道和场合服务消费者不同的需求。这四款产品厂家建议零售价分别为438元、658元、939元、1699元。
    水井坊相关人士向记者介绍,菁翠这款产品是水井坊重回高端的战略产品,由于其产量稀有,所以销售上也是“精选”的概念,除了核心门店,还会透过限量的“菁翠私宴”及VIP团购向高端会员进行销售。
    但值得注意的是, 2016年水井坊也曾推出“菁翠”这一品牌,当时定价为800元左右。由于该产品并非水井坊核心产品,企业支持力度不够大,因此在市场上并未引起多大反响。那么此次推出的“菁翠”和去年推出的产品有何区别?在记者问及这一问题时,水井坊相关人士并未谈及两者的区别,只是强调当前的推广和营销重点是新菁翠。
    有白酒业内专家认为,对于高端产品而言,价格稳定是第一要素,因此如何确保菁翠稳价销售,对于公司是一大考验。
    在提到新菁翠的营销策略时,水井坊相关人士称,未来菁翠主要推广方向将会推出精英私宴的宴会,由一些超高端小型人群参加,这一模式会在未来全年进行滚动,在核心市场和有VIP消费者的区域推广,这是对菁翠主要的推广计划。但这一营销模式是否能够奏效,还需要市场验证。
    重回高端的巨大差距
    在谈及重回高端时,水井坊相关人士向记者表示:“任何一个品牌如果想在高端的品牌位置站得稳,的确需要不断的投资,不断地丰富自己品牌的内涵,和消费者对接更好,很明显,水井坊的愿景就是希望回归到高端品牌行列里面。”
    “未来,一方面将核心产品提升为更高价格段的产品,营销重点也将转至典藏及以上的高端产品。另一方面,我们也将持续推出超高端产品,不断丰富产品结构,持续满足高端消费者对于超高端产品饮用和收藏的需求。” 水井坊相关人士在接受记者采访时说。
    尽管信心满满,但从相关数据来看,水井坊与高端白酒品牌相比差距仍然很大。水井坊的三季报数据显示,前三季度的营业收入为14.7亿元,同比增长85 %;净利润为2.4亿元,同比增长63%。这样的业绩在20家上市白酒企业中排名第13位。而贵州茅台前三季度收入达到384亿元,是水井坊营业收入的25倍。
    此外,水井坊的中高端产品也低于行业平均增速。据2017年第三季度经营数据公告,水井坊高端产品增速为3.16%,中端产品增速为1.53%。而据相关数据显示,今年前三季度,齐乐娱乐中高端白酒平均增速高达两位数。
    在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,水井坊此前运作过菁翠系列但并未成功,此时重启,不乏有追逐高端白酒发展红利的目的。但是对标茅台,在品牌力、渠道、消费者认知等方面相比仍旧显得较为单薄,至少目前来看,水井坊仍是区域性品牌,难以撬动全国性的高端市场格局。
    白酒营销专家蔡学飞也表示,水井坊作为曾经的中国高端白酒品牌之一,试图冲击超高端白酒市场的勇气是值得肯定的,公司也拥有这样的潜质。但是水井坊作为区域性酒企,目前体量规模较小,不具备竞争高端产品市场的实力。而高端产品品牌需要长期培育,企业不可能依靠单一产品短期内实现高端化,因而此次菁翠的推出仍是以品牌宣传与传播为主。
    值得一提的是,目前在市面上,600元以上的产品多是贵州茅台、五粮液的天下。尽管具备规模的酒企都有千元以上的产品,但并非其核心产品,其销售规模与茅台、五粮液完全不是一个量级。因此无论是水井坊,还是其他品牌想要在高端市场分得一杯羹,其难度可想而知。
    有业内人士指出,虽然水井坊正在树立高端品牌形象,但旗下没有跑量的产品,而典藏大师推出得较晚,难以和菁翠形成互为推动、相互拉升的作用。
    采访到最后,该人士向记者强调,公司与铸信地产的诉讼仍在审理过程中,结果具有不确定性,提醒广大投资者注意投资风险。
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