水井坊8年砸23亿广告对标茅台 中间还差了4个洋河

2017-12-6 8:23:58斑马消费 杨伟 齐乐娱乐网 【字体:

    【中国白酒网】超高端新品“菁翠”定价1699元,比飞天茅台还贵400元。
    水井坊近日发布的新品再次瞄准茅台。不过在股市上,贵州茅台随便一哆嗦,水井坊就大跌20%,甚至被称为最“水”的白酒股之一。
    这可能让英国人陈寿祺很没面子。2014年临危受命代表帝亚吉欧重整水井坊,刚刚把这个“外资白酒第一股”带出巨亏泥潭,2017年连发两款超高端产品意图克服“茅台魔咒”,却被看做是作秀。
    尽管曾经是中国高端白酒的代表性品牌,但水井坊这个来自四川的小个子,创立17年来以来走得并不稳,就不说无可取代的茅台和五粮液,它也不如路径相似的洋河,甚至被来自安徽的口子窖超越。
    “茅台魔咒”
    水井坊可能是最有“茅台情结”的白酒品牌。
    2000年,刚刚诞生的水井坊品牌在广州发布水井坊酒,卖点之一就是贵过茅台。
    17年后的今天,水井坊仍然记得自己“儿时的梦想”。
    2017年上半年,水井坊重启“典藏大师版”,定价939元,2017年11月19日,发布“水井坊•菁翠”,定价1699元。不仅在价格上对飞天茅台形成“夹击之势”,还在PR上处处对标茅台。
    水井坊重申“茅台情结”,除了拔高自身品牌价值之外,可能也与水井坊的母公司帝亚吉欧有关。从全球范围来看,贵州茅台与帝亚吉欧“世界酒王”之争,已进入拉锯战阶段。
    可是,在业内人士看来,这样的超高端布局顶多是做做样子。
    水井坊仍然是最有力的高端白酒品牌之一,两款拳头产品,水井坊•臻酿八号定价438元,水井坊•井台定价658元,这两款产品占到了水井坊营业收入的90%。
    但是,这仍然没办法望茅台项背。2017年前三季度茅台酒卖了384亿元,而水井坊今年前三季度的营业收入不到15亿元。
    可能在行业下行期间,更能看出一个品牌的“含金量”。潮退后,裸泳者终将现身。
    2012年,齐乐娱乐“黄金十年”结束,中高端白酒受政策的影响开始在2013年的年报中显现出来。
    但茅台就是茅台,无论行业怎么调整,一直保持稳步增长,尽管那几年的增速略有下滑。
    五粮液洋河股份、口子窖这些以中高端产品为主的白酒上市公司,业绩难免出现下滑,但利润仍然丰厚——只有水井坊,那几年可谓被彻底扒下了底裤。
    “茅台情节”在这个阶段,可以说是成了“茅台魔咒”。
    当然,随着行业回暖,水井坊业绩逐步回升,2017年前三季度营业收入14.71亿元,同比增长85.18%,净利润2.43亿元,同比增长63.22%。预计2017年能回归到“调整前”的业绩水平。
    不过,即便如此,水井坊在齐乐娱乐上市板块中,也排不进前十。
    17年造出个高端白酒品牌
    白酒消费从来与“文化”分不开。茅台定位国酒,五粮液针对商界精英,洋河抓住普通群体喝不起茅台、五粮液的市场机会。
    市面上卖的白酒,几乎随便拿一个,都有上百年甚至是千年的历史。
    所以,造一个白酒品牌的难度可想而知。
    这样看来,17年历史的水井坊品牌,可谓商业奇迹。
    1999年,原全兴酒厂曲酒车间里挖掘出了水井街酒坊遗址,被评为当年的十大考古新发现。次年,全兴酒业顺势注册了水井坊,打着“中国第一坊”的招牌发布新品,当年就卖了5479万元,并实现盈利。
    在A股19家白酒上市公司中,水井坊几乎是最年轻的一个品牌。
    主打高端白酒的水井坊让全兴股份(水井坊曾用名)尝到了甜头,仅仅3年时间,水井坊的销售额就超越全兴系列产品,一路高歌猛进。
    2011年帝亚吉欧成为水井坊的实际控制人时,剥离了全兴酒业。这就相当于全兴酒业培育了水井坊,然后卖给了英国人。
    帝亚吉欧是谁,中国酒友们可能不熟悉。帝亚吉欧是全球最大的洋酒公司,世界五百强,旗下品牌包括尊尼获加、健力士等。
    2012年,水井坊的业绩达到最顶点,当年营业收入16.36亿元,净利润3.38亿元,其中中高档酒卖了15.50亿元,毛利率高达82.69%。随后,则开启了灾难性的下滑。
    广告投放畸高
    短短10年时间创造一个高端白酒品牌,还“顺手”卖给外国人,水井坊背后的广告策划公司是谁,斑马消费伟哥还真想会会。
    当然了,水井坊砸下去的广告费,是别的酒企所不能想象的。
    水井坊从2009年开始单列销售费用中的“广告促销费”,斑马消费统计发现,这8年,水井坊一共花了22.75亿元打广告。而这8年,水井坊的净利润总和仅为9.55亿元。
    茅台、五粮液确立了品牌影响力,已经几乎不用怎么打广告了,即使洋河和口子窖,广告投放也不像水井坊这么畸高。
    斑马消费统计发现,洋河股份的广告促销费占营业收入的比率维持在5%左右,口子窖则维持在8%-10%之间。
    关键是,尽管水井坊靠广告砸出了一定知名度,可品牌转化还是没办法和真正的高端品牌比。
    就不说茅台、五粮液,单是洋河股份,愣是以蓝色经典的精准定位,挤进白酒上市板块前三。
    更难能可贵的是,洋河已经不再是一个立足江苏的区域酒企,而真正在全国市场做到了一定影响力:河南销量第一的是洋河,洋河在白酒大省安徽的销量甚至超过了金种子酒。
    水井坊呢?2016年四川省内的业绩占比为33.40%,省外卖了10个亿,却要依靠河南、湖南、江苏等十大“核心市场”,过于分散的市场分布,不仅谈不上全国终端的影响力,甚至没有自己绝对优势的市场。
    就这一点来看,水井坊还不如口子窖。安徽省内100元以上的白酒市场,基本上口子窖说了算,能与之匹敌的也只有洋河。
    这一波齐乐娱乐复苏,整体上呈现“弱复苏、强分化”的局面,下一次行业调整什么时候到来,水井坊做好准备了吗?
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