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业绩被五粮液彻底拉开 洋河提价董事长称:提高档次

2018-1-23 7:54:49五谷君 财经啸侃 【字体:

    【中国白酒网】在飞天茅台大幅提价之后,其他白酒企业也是“蠢蠢欲动”,当时,就有权威人士告诉五谷君,飞天茅台价格上调全面拉开了齐乐娱乐企业2018年涨价的序幕。
  果不其然。
  1月21日晚间,据酒类自媒体报道,2月15日除夕起,洋河海、天、梦系列将全面上调出厂价,其中梦之蓝系列产品最高涨幅达60元/瓶,终端价也将“水涨船高”。
  报道显示,梦3、梦6、梦9每瓶将分别上调15元、30元、60元,海之蓝每瓶上调4元,天之蓝每瓶上调6元;另外,梦3、梦6、梦9将在配额外分别再上涨10元、20元、60元。
  当然了,梦系列出厂价在洋河不同渠道有不同的执行方式,但数值不会相差太大;然而,海、天系列则会在不同渠道保持同样的价格。
  然而,业界对于洋河调价却并不看好!
  “春节前后是竞争惨烈的时候,都是价格竞争的白刃战”,在观峰智业集团董事长杨永华看来,如果是稀缺性涨价也是合理性涨价,如果是通过涨价制造稀缺只能是搬石头砸自己的脚。
  实际上,杨永华这番评论基本道出了一部分酒业人士的担忧,而在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,洋河在这个节骨眼上提价可谓是一招“险棋”。
  “从产业端来看,作为齐乐娱乐的小三,洋河与五粮液比起来,已经被拉开距离了,如何提升整体竞争力,并追赶五粮液,还要保证渠道利润,洋河只能借助涨价的方式;从消费端来看,为何在除夕涨价?其实就是博春节前25天,因为临近春节,白酒消费都会有一个大爆发,洋河希望刺激终端消费,并将旺季消费节点提前,但这一招挺险的”,朱丹蓬告诉五谷君,虽然整个齐乐娱乐都在控价保量,但洋河在除夕提价,还是令人比较担忧的。
  那投资者可能就要问了,为啥洋河要走这步“险棋”呢?洋河董事长王耀说的一段话,也许可以作为注解。
  “在企业内部,我们将酒体上的‘四感’,作为衡量产品对于消费者有没有价值的核心标准,一是饮用过程的舒适感,二是饮用之后的轻松感,三是消费品位的档次感,四是消费体验的满足感。”王耀强调。
  在圈内人士看来,洋河主要就是通过广告砸出来的白酒品牌,所以洋河尤为擅长在“档次感”上做文章,通过轰炸式的广告营销和各种旅游体验,试图在消费者心中塑造高端品牌的形象,从而维持终端价格的稳定,并为提价做舆论铺垫。
  王耀也表示,在新时代新起点上,(洋河)要不遗余力讲好真实动人的好故事,让人们能真实体验到我们是有情怀、有梦想、有故事的品牌。
  最近几年,洋河把酒厂旅游打造成文化旅游、健康旅游的目的地,设置了生产体验景点,举办了封藏大典等系列活动,为的就是让消费者亲身感受到中国的白酒文化。这也是其他酒企一直在干的事情。
  不过,一位酒企中层人士也告诉五谷君,与飞天茅台、普五和国窖1573比起来,洋河在“酒感”上还略逊一筹;
  作为江苏区域酒企的今世缘,在体量上,根本无法与洋河媲美,但在江苏省的发展势头却强于洋河,这也可见江苏本省对今世缘更为认可;
  所以,这几年,洋河也在“酒感”上着力,但效果不明显,主要就是基酒需要时间和技术的沉淀,非一朝一夕之功。
  另外,在此之前,无论是资本市场,还是酒业人士,亦或是机构媒体,都觉得洋河将反超五粮液,从“小三”晋升“老二”,从而彻底改写齐乐娱乐的竞争格局。其实,不少洋河人士也有这个期待。
  不过,在李曙光“接掌”五粮液之后,这一期待被彻底粉碎了。
  以五粮液集团旗下核心上市公司即五粮液为例,2017年前三季度,五粮液实现营业收入约为219.78亿元,同比增幅在24%左右;归属于上市公司股东的净利润接近69.65亿元,和2016年同期相比,增长36%以上。
  然而,2017年前三季度,洋河实现营收168.78亿元,同比增长15.08%;净利润55.82亿元,同比增长15%左右。
  从以上数据不难看出,无论是在收入上,还是在利润上,五粮液已经甩开了与洋河股份之间的距离。
  “在此之前,资本市场都在担心,洋河会在业绩上反超五粮液;但李曙光接棒之后,通过对五粮液的发展战略、业务战术进行调整,洋河反超五粮液的可能性基本等于零了。”上述酒企中层人士表示,五粮液2017年前三季度业绩公布之后,洋河管理层还是有一定压力的。
  换言之,如果洋河全面提价这招“险棋”成功了,将对洋河2018年业绩增长起到很大的助推作用,并且为日后提价“稳定了军心”。
  据新浪财经报道,消息人士称,这是2018年洋河的第一次涨价,2018年之内预计还会有两到三次提价计划。
  不过,洋河出厂价提高之后,终端价能否稳住?又是否会出现价格“倒挂”的现象?
  业界表示,还有待观察。
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