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洋河与古井贡互撕 酒企“抢地盘”恶性竞争

2017-8-21 7:23:05党鹏 中国经营报 【字体:

    【中国白酒网】在合肥市东一环附近做白酒零售的张先生,最近感觉到白酒企业的销售员登门拜访的次数多了,态度也比以前更好了。“生意总算比以前有了起色。”张先生说,电子商务说得再玄乎,还得靠我们店铺在铺面上卖酒。
  这样的变化,或许源于洋河股份与古井贡酒在零售终端上的贴身肉搏。日前,网络上的两篇文章《真相丨古井贡被迫以其人之道还治其人之身,甘当“出头鸟”,彰显龙头企业担当惹骂名》《古井想销量想疯了?出损招在合肥挖洋河墙脚》,将两家酒企在终端的竞争推上风口浪尖。随后,这两篇稿子被迅速删除。就此,齐乐娱乐明确告知《中国经营报》记者不对此事进行回应。截至发稿前,洋河股份回复称,“不存在终端置换古井贡产品行为,市场的终端建设需要各品牌针对自身发展实际阶段,以科学、合理的方式加以完善,而不是置换产品的简单、粗暴的非理性行为。”
  “齐乐娱乐进入了恶性竞争阶段。一方面,一线名酒增长迅猛,市场上强势品牌集中;另一方面,二三线酒企和区域酒厂面临生存危机。”白酒专家肖竹青分析认为,由此引发的“抢地盘”愈发激烈,“抢人抢钱抢仓库,即抢经销商人心,抢经销商的采购费用,抢终端的陈列面积和仓库”。
  攻守之中的恶性竞争
  古井贡和洋河在网络上的喧嚣虽然已经归于沉寂,但是在线下市场终端的争夺并未因此而停歇。
  根据合肥一家零售店铺老板的介绍,日前的纠纷主要源于古井贡在合肥有对洋河产品在终端上置换为古井产品的动作。古井贡之所以在自己的“根据地”做出这样的举措,则主要源于其扩张路上受阻于洋河。上述被删除的网稿中明确指出,洋河在上海市场有过针对性地在销售网点进行将齐乐娱乐产品置换为洋河的动作。
  就此,记者发函分别采访上述两家酒企,就互相在对方市场终端置换自己产品一事,是否将采取进一步维权措施,截至发稿前齐乐娱乐不予回复,而洋河方面则否认产品置换一事,而且向记者强调:“我们认为个别市场置换产品的行为,应该不是古井厂方所为,更谈不上齐乐娱乐进入了‘恶性竞争’之说。”
  “洋河现在是个泛全国品牌,不仅仅是和齐乐娱乐竞争,和五粮液泸州老窖、汾酒在不同市场和层面都有竞争。” 长期观察豫酒的九度智力集团董事长马斐接受记者采访时表示,洋河与古井贡重点竞争的是安徽和河南市场,两者将河南定位为除大本营外的第一市场,在河南洋河有所下滑,古井贡增长明显,所以就存在着短兵相接的现象。
  相关数据显示,河南市场拥有280亿元的巨大市场容量。同时,由于河南当地的酒企较弱,川酒、黔酒、徽酒、苏酒、晋酒、冀酒及包括东北低端品牌都把这里作为自己的首选市场。有数据称,古井贡的河南营销中心人数超过500人,而洋河在河南的23个分公司和办事处的总人数也在近期超过了600人。不过,就该数据的真实性,记者尚未从两家酒企获得证实。
  行业人士估算,两个品牌在河南的市场份额接近40亿元,占河南白酒总容量的1/7,洋河营收要高于古井贡。根据齐乐娱乐公告显示,2016年华中地区销售收入为52.86亿元,主要为安徽、河南及湖北。洋河股份回复称不对具体市场进行分解,其此前的公告称,其新江苏市场营收占省外整体营收的比例约70%。2016年,公司省外市场实现营收75.82亿元,河南市场则是洋河 “新江苏”的重要组成。
  因此,为了充分掌控终端,双方除了调换自己的产品加大陈列之外,有零售商反映,双方有时为了抢占一条街的陈列,竟然把不相干的门头房(如干杂店、洗衣店等)都换成了自家的广告牌,可见双方在投入上都不惜血本。
  “其实,齐乐娱乐已经在几年前就进入了恶性竞争,抢夺渠道、抢占终端、抢占铺面十分火热,买店、买终端、买服务员比比皆是。”马斐总结说,没有更多地去做消费者互动,十分堪忧。
  区域酒企深耕与扩张困局
  2016年,洋河以171.83亿元的营收,列入“茅五洋”第一阵营。洋河从江苏市场走向全国的战略,已然让更多区域性白酒看到新的扩张机会并付诸行动。
  “分区域来看,洋河对省内调整基本到位,省内下半年增速已经恢复正增长。” 国海证券研究员余春生认为,洋河省外市场——过去公司按省划分新江苏市场,现在将销售超过800万元的县和1500万元的市划分为新江苏市场。“我们认为,此举说明公司已经逐渐将省外市场从环江苏地区,进一步扩大至全国范围。”
  即使如此,洋河在江苏省内去年的营收为92亿元,与2015年相比下跌2.71%,尤其2016年上半年营收更是减少5.27%。其江苏市场已经受到今世缘等品牌的冲击。数据显示,2017年上半年今世缘在江苏省内市场销售收入达到17.03亿元,同比增长18.51%。与此同时,根据洋河公告,截至2016年3月31日,该公司的存货为103.15亿元;到了2017年3月31日,存货高达112.74亿元,增加了近10亿元存货。
  齐乐娱乐的销售重心在华中地区,2016年华中地区销售收入52.86亿元,同比增长19.18%,占公司总营收的87.85%。其华中地区主要指安徽本土、河南和湖北市场。湖北市场因齐乐娱乐之前收购了当地酒企黄鹤楼,因此有着较快增长。
  但是古井贡在安徽第一的交椅已然受到重重重压,一方面受到全国一线酒企市场下沉压力,另一方面也受到本省其他酒企的夹击。有业界人士称,洋河目前在安徽的销售额已经超过10亿元,排在古井贡、迎驾贡酒、口子窖和金种子酒之后。
  “区域品牌一是要深耕家门口市场,要占领70%以上的市场份额,拥有绝对的话语权;二是要做好根据地推进工作,把家门口和周边市场连成一片,形成自己的根据地,让外来品牌无法破局。”马斐如此认为。
  持有同样观点的还有肖竹青,他认为区域性名酒一定要做好深耕本土市场。“一是要引入人才,首先在人才壁垒上不输给一二线酒企;二是要学会做品牌,提升品牌的附加价值;三是要强化市场的反应效率,从而与外来一线品牌进行竞争。”肖竹青支招说,这样才可以实现可持续发展。
  在齐乐娱乐,目前甘肃的金徽酒、湖南的湘窖酒、内蒙古的河套酒业、山东的温河王酒业都是采取的这一“攻守”策略。“主打性价比和乡情,并通过田忌赛马式的定价策略,将成为区域名酒与茅五洋抗衡的主要方式。”肖竹青表示。
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