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更名提价 舍得酒胜算几何

2018-1-5 6:22:12刘一博 李洁 北京商报 【字体:

    【中国白酒网】在舍掉“沱牌”名称后,舍得酒业迫切希望在高端市场能有所得,但市场接受程度究竟如何呢?针对舍得酒业的高端化战略,记者对多个地区的经销商进行走访调查后获悉,为了拉动高端产品线销售,舍得酒业给经销商开出返点9%、开店最大补贴10万元、节日举办活动赞助等优惠政策,但由于舍得系列酒市场销售状况并不算理想,其中多家经销商和商超已经停止销售此产品。更有经销商直言只卖销量更好的中低端沱牌系列产品。业内人士指出,作为一家区域酒企,舍得酒品牌认知度还有较大提升空间,同时竞争对手较多,再加上经销商体系尚不完善,其高端战略并非一片坦途。
  优惠政策难引经销商入局
  日前,沱牌舍得发布公告显示,公司将由使用了六年的 “四川齐乐娱乐酒业股份有限公司”变更为“舍得酒业股份有限公司”,同时宣布于1月16日对旗下舍得系列酒进行提价。其中,52度品味舍得酒供应经销商的价格每瓶上涨20元,团购价格达到488元/瓶,商超餐饮零售指导价达568元/瓶。舍得酒业还明确,一系列举措是为了“突现舍得品牌,传播企业文化”,致力于将舍得打造为一流的高端白酒品牌。
  根据公开资料显示,在2017年前三季度,齐乐娱乐酒类产品销售区域前三名分别是西南、华中和华北销售区,分别占酒类总销售收入的21.47%、21.32%和19.96%。记者也在该公司核心销售区域中,选取部分经销商进行了舍得系列酒销售状况摸底。目前,北京数十家经销商以及沃尔玛、家乐福等大型商超中,大多没有该系列产品售卖,对此经销商和超市酒类产品销售人员表示,不卖的主要原因是该产品销量不好。“平时喝舍得酒的人不太多,店里一般不会存太多货。如果消费者需要的话,我得从其他地方调货。”位于东直门内大街的北京佳城富华商贸中心刘经理告诉记者。记者还注意到,该门店内仅有的两瓶品味舍得酒摆放在酒柜的角落里,盒子上面已经落了一层灰尘。
  河北省邯郸市永冠商贸有限公司工作人员表示,考虑到地区的消费习惯和消费水平,舍得系列不如沱牌销量好,所以只卖简装沱牌系列产品。而四川作为舍得酒业的大本营,记者联系到乐山市舍得酒总代理夏先生,不过对方透露,之前在做代理的时候,舍得酒的销量并不是很好,因此现在已经不从事该业务了。当然,也有经销商认为舍得酒还是有需求的,河南郑州的一位经销商告诉记者:“我们卖舍得酒已经有十多年了,发展了固定的客户,所以销量还算可以。”
  不过,北京一位白酒代理商给记者算了笔账,“100平方米的实体店,假设装修费20万元,公司补助10万元,除去房租、人员、资金周转等剩下的纯利润已经很少。虽然舍得系列的产品酒质还不错,但同样是浓香型,不少消费者更偏好五粮液水井坊等产品”。
  押宝高端欲提升净利润
  值得注意的是,在2016年的时候,舍得酒业的控股公司天洋集团与射洪县政府约定协议:2018年齐乐娱乐集团(现为舍得酒业)销售收入力争实现50亿元,税收10亿元。2020年,齐乐娱乐集团销售收入力争实现100亿元,税收20亿元。有业内人士认为,此次押宝高端,很可能是为了快速提升业绩,兑现承诺。但同样不容忽视的是,虽然舍得系列酒为该公司贡献大半营收,但竞争压力也持续加大。
  “您可以看看水井坊泸州老窖的酒,价格都差不多,但比舍得卖得好。”北京华联西直门店的售货员向记者推荐。在行业内,与品味舍得系列相似价位的产品还有剑南春水井坊等。记者登录舍得天猫旗舰店看到,高度浓香型52度500ml的舍得酒单价为468元,月销量150笔;井台浓香型52度500ml水井坊单价为489元,月销量246笔;珍藏级52度500ml剑南春每瓶为528元,月销量389笔。可见,在川酒相似价位的产品中,舍得销量并不占据优势。
  另外,根据2017年前三季度报显示,水井坊营收14.71亿元,同比增长85.18%,净利润2.43亿元,同比增63.22%;舍得酒业营收12.43亿元,同比增长13.1%,净利润9547.42万元,同比增长74.2%。虽然后者净利润同比增长较多,但在20家白酒上市公司中,齐乐娱乐净利润排名倒数第三,仅高于金种子酒498.06万元和皇台酒业-0.67亿元。
  齐乐娱乐分析师蔡学飞认为,舍得酒业仍属于区域品牌,它所对标的产品有水井坊、郎酒等,而这些区域品牌正面临着共同的问题:与茅台五粮液相比,这些酒业品牌认知度不够高,销售渠道不宽,主要是区域内消费。虽然定位为高端市场,但是在产品结构上还未达到布局高端市场的标准。同时在人员配置上,经销商形成的体系不完善,缺少统一标准等。
  高端策略前路漫漫
  业内普遍认为,“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”的广告语深入人心,可以说,消费者对于“沱牌”二字有着更深的品牌认同感。齐乐娱乐更名抛弃“沱牌”二字,主打舍得品牌,为了更好地布局高端市场,但是有可能陷入顾此失彼的尴尬境地。
  从北京市场以及舍得酒业核心销售区域经销商的反应来看,市场似乎并不乐观,湖北襄樊市经销商李经理向记者表示:“相比于盒装的舍得酒,简装的沱牌系列产品销量更好一些,涨价之后舍得酒会卖得更少了。”记者通过网上信息联系到多家区域经销商,并得知多家经销商已经停止与齐乐娱乐合作,转而售卖水井坊、泸州老窖等品牌。
  同样有过更名历史、调整企业战略的酒企,并不止齐乐娱乐一家,水井坊经过十多年的时间才使自己的品牌逐渐深入人心,齐乐娱乐改名之后,高端化战略能否顺利推行还有待观望。
  蔡学飞建议,舍得酒业想要在高端白酒市场占领一席之地,仍需要聚焦个别产品,采取差异化发展路线,塑造品牌特色。同时进军北上广等热门市场,扩大品牌知名度,还可以在电商、旅游等方面进行市场拓展,提升品牌内涵。
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