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现在给茅台提个醒

2017-11-14 9:38:53云酒团队 云酒头条 【字体:

千亿之争、定价权之争、次高端之争……     【中国白酒网】11月13日,贵州茅台再创记录,股价盘中摸高692.78元, 报收687.88元。贵州茅台市值一路冲高,如今已经达到8641亿元人民币大关。
    在A股市场白酒板中,贵州茅台总市值已逼近白酒上市公司的一半。而在全部A股排名中,贵州茅台总市值位居第八位,超过了中国石化。有机构将其目标价上调至810元,更有券商预测茅台的终极市值是1.85万亿元。
    茅台似乎一骑绝尘了。
    千亿之争
    茅五的较量并未结束

    2016年,贵州茅台股份有限公司营收388.62亿,净利润167.18亿;宜宾五粮液股份有限公司营收245.44亿,净利润67.85亿。按照营收和净利润口径,五粮液只有贵州茅台的63.15%和40.58%。
    但在集团公司层面,五粮液却暂时领先。2016年五粮液集团实现营收703.08亿元,茅台集团实现销售收入502亿,茅台集团营收为五粮液集团的71.3%。
    从多元化布局看,五粮液集团也更加均衡。2016年五粮液普什集团实现销售收入192.5亿元,环球集团实现销售收入56.03亿元,安吉物流实现销售收入47.94亿元,三者占到五粮液集团总营收的42.17%。
    而茅台集团中茅台股份公司2016年营收388.62亿,占集团总收入的77.4%。其中飞天茅台创造的营收为367.14亿元,占集团公司502亿收入的73.14%。
    相比之下,茅台集团高度依赖飞天一款产品,没有做到增长多元化,一旦飞天增速放缓,集团增长速度可能受影响。
    2015年茅台在其“十三五”规划中提出千亿目标。到2020年,茅台集团千亿收入中酒业收入占65-70%,非酒类业务收入占30-35%;将在集团内培育2-3个上市公司,形成产融结合、双轮驱动、全面发展的国际化企业。
    而2016年茅台集团非酒业板块营收约113亿,距离300亿的最低标准尚差近200亿。由此推测,未来3年,茅台集团只有快速做大非酒业板块,才能实现千亿规划中非酒业收入占比30—35%的目标,产业多元化,资产并购将成为关键路径。
    2013年以来,五粮液先后出资2.55亿元,对永不分梨酒业和五谷春控股51%。2017年9月,又通过股权转让成为A股上市公司宜宾纸业大股东,一举成为齐乐娱乐首家拥有两家A股上市公司的企业,为通过资本市场快速发展预埋了伏笔。而茅台集团在资产并购上迟迟未动,集团提出培育2-3个上市公司后,习酒和茅台电商等曾传出牵手资本市场传闻,但始终没有实质性动作,茅台产融结合效果有待观察,这可能导致其在和五粮液的千亿之争中处于下风。
    资产注入和整体上市,一直是资本市场关注的热点。尽管茅台市值在上市酒企中一骑绝尘,但是五粮液手中却握有两张A股“入场券”,为资产并购和注入埋下了伏笔。前不久有消息称五粮液并购酒企规模不低于20亿,五粮液是否通过资产并购和注入跨越式追赶茅台呢?并非没有可能。
    定价权之争
    洋河“高空封盖”,国窖“贴身追击”

    2012年9月,茅台将飞天出厂价调整为819元/瓶,至今维持了5年。2016—2017年高端白酒集体“价格摸高”茅台按兵不动,而洋河梦之蓝手工班的横空卡位,让茅台体会到价格“高空封盖”的威胁。
    2017年5月,洋河梦之蓝•手工班系列盛装登场,零售价1688元一举超越茅台。洋河表示只有2%的酒体才能生产手工班,将其定位“新国酒”;在推广方式上,梦之蓝•手工班采取了“饥饿营销”策略,分城市拍卖经销权,凸显产品稀缺性。其打造千元级高端产品,跻身高端名酒阵营意图明显。
    洋河股份董事长王耀表示,梦之蓝•手工班是洋河皇冠上的明珠,将引领洋河的未来发展。2017年10月14日,洋河手工班零售价上调至1788元,和飞天茅台1299零售价已经拉开500元的差距。短期看,洋河手工班作为高端形象产品销量有限,但目前洋河梦之蓝系列销量已经突破50亿元,M3、M6在300—600元价格带已经起量。梦之蓝•手工班问世后,填补了1000至2000元之间市场空白,依托洋河打造千元级高端产品的决心和实力,梦之蓝•手工班未来可能对茅台在高端市场形成阻击。
    如果说洋河梦之蓝•手工班是横空出世,强行切入。国窖1573则一直采用跟随策略,对茅台价格贴身追击。2017年,国窖1573连续4次提价,出厂价从620元一路飙升到计划内760元,计划外810元。10月11日,泸州老窖又将52度国窖1573经典装商超/酒行零售价上调为969元/瓶。至此,其810元计划外出厂价和茅台已经基本持平,969元零售价和茅台1299元仅仅相差330元,赶超之心凸显。
    贴身紧逼之外,国窖1573还玩起了“换道超车”。10月14日泸州老窖发布《关于调整52度国窖1573经典装瓶贮年份酒新量售价格的通知》,旗下瓶贮年份酒全线涨价。其2001年年份酒达到6990元,相比今年1月的5800元上涨1190元/瓶。国窖1573年份酒“换道超车”的根本目的,还是在于抢占价格高地拉升国窖品牌价值,最终实现市场阻击。
    面对洋河的“高空封盖”和国窖的“贴身紧逼”,茅台却难以通过涨价予以还击。由于茅台的特殊定位,价格稳定上升到了“政治高度”,2017年不会提价。面对竞争对手价格赶超,通过涨价拉升品牌价值,茅台难以还以颜色。
    定价权是高端白酒品牌打造的生命线,当年酒鬼酒水井坊都依靠打破“价格封盖”实现了突围,一旦洋河和国窖抢占了价格制高点,茅台是否将在资本市场失去了“关注度”?
    次高端之争
    郎酒会分割茅台的奶酪吗

    对于在300元以下大众酒和1000元以上高端酱香已经唯我独尊的茅台,其品牌布局上300—600元的次高端一直有较大的战略缺口。郎酒红花郎在300—600元次高端已经拥有30亿左右营收稳居第一,而“头狼”汪俊林对郎酒“中国两大酱香白酒之一”的品牌定位,潜台词中已经有与茅台平分秋色之意,在300—600元的次高端酱香市场,郎酒会切分茅台的奶酪吗?
    2012年红花郎销量达到历史峰值50亿。2013年下滑到不到10亿元,2014年11.5亿元,2015年恢复到15.1亿元。2016年,汪俊林更提出要求,“红花郎4年破百亿”。
    反观茅台,其在300—600元布局的主力是习酒窖藏系列。2016年12月,习酒在全国经销商大会上提出:2017年酱香窖藏系列实现销售收入14亿元,销售产品2300吨。2020年实现销售收入25亿,销售产品4100吨,力争2020年成为仅次于茅台的中高端酱香品牌。除了习酒窖藏系列,茅台在300—600元价格带还投下了汉酱和赖茅两颗棋子,但市场刚刚起步,2016年赖茅销售在3亿左右。
    对比可见,红花郎的战略规划是2020年拿下100亿。彼时,茅台次高端产品习酒窖藏及汉酱、赖茅等市场份额可能为红花郎30—50%,茅台一统酱香白酒高端、次高端、大众酱香的规划将遭遇阻击。而郎酒在300—600元的次高端站稳后,无论是向1000元高端市场延伸的青花郎、还是向300元以下拓展的大众酱香,都具备了出击的品牌势能和市场基础,“两大酱香白酒”或爆发真正的战斗。
    受工艺限制,飞天茅台产能将是有限的。茅台在次高端这一增长最快的领域如果长期被压,300元以下大众酒也可能受到影响。郎酒就存在品牌势能上从高向低突破的可能,而茅台则面临飞天突破后“后援不济”的苦局,酱酒市场是否出现“划江而治”的变数?
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