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茅台加码控价:经销商必须实价网售

2017-9-13 7:16:09赵兵辉 南方日报 【字体:

    【中国白酒网】面对价格难控这一顽疾,茅台全面启动云商平台业务,欲重构销售渠道。9月9日,茅台宣布茅台云商全面上线,要求所有经销商必须把未执行合同的30%放在茅台云商网上销售。在茅台价格一路上涨的背景下,茅台云商被视为调剂茅台酒市场价格的“稳定器”。不过,在业内人士看来,茅台此番全面启动云商平台,对于茅台价格稳定能起到多大作用还有待观察。
    未开通云商暂缓签订新合同
    茅台云商是贵州茅台集团电子商务有限公司建立的综合性营销服务平台,于2016年8月正式上线。但由于当时平台搭建还未完善,只有少数经茅台集团挑选后的经销商入驻。9月9日,第七届中国(贵州)国际酒类博览会开幕当天,茅台在贵阳国际会展中心举行以“新趋势,新零售,新营销”为主题的“茅台云商”全面上线发布会。茅台集团副总经理王崇琳在会上表示,贵州茅台将2800余家经销商纳入茅台云商平台,全面链接大众市场。
    “大数据和互联网时代的到来,正悄然改变传统的消费场景、消费行为,正急剧颠覆传统的商业模式、营销模式。茅台云商正在成为茅台面对消费升级的重要利器,是茅台实现营销转型的重要工具。”王崇琳表示,目前茅台已基本实现消费群体的结构型转型,实现了公务消费向大众消费的转变。与此同时,消费场景已经发生变化,线上线下交互购物成为主流。
    王崇琳介绍称,茅台云商平台最终要实现厂家、经销商共同走出经营管理的传统性思维,让“新营销、新零售”的线上线下交互购物成为茅台今后和未来的主流趋势,开创“新营销、新零售”营销格局。
    根据茅台的要求,从8月15日起,各专卖店、特约经销商、自营公司,必须将年度剩余计划量的30%以上通过云商平台进行销售;已开通云商业务但交易不活跃的经销商,从8月15日起必须恢复云商交易;未开通云商业务的经销商,须于9月30日前开通并开展工作。9月30日后仍未开通的经销商,暂停其供货业务办理,暂缓2018年合同签订;截至2017年12月31日,平台交易量未达30%的经销商,按同比例扣减2018年合同计划。这就意味着截止2017年12月31日前,将有2800家经销商必须上网实价销售。
    能否控价有待观察
    伴随消费升级和品牌升级的趋势,齐乐娱乐特别是高端白酒迎来复苏。今年以来,茅台酒的市场供求一直处于紧张状态,“断货”“涨价”这些敏感词汇也频频和茅台挂钩。对于茅台全面启动云商平台业务之举,业内人士认为,“这是茅台公司进一步管控价格的开端,证明茅台意识到供应失衡和价格失控带来的隐患。”
    近期,茅台酒的市场供求一直处于紧张状态,在8月28日举行的茅台市场会议上,茅台进一步明确了53度500ml飞天茅台酒1299元的价格红线,同时宣布放量6200吨以满足国庆、中秋双节期间的消费需求。对此,业内资深投资人董宝珍分析称:“假如茅台的价格仅仅是因为供给不足或者需求过旺,那么,加大供给后就会立即导致价格趋稳,然而现实是加大供给没有达到控制价格效果,所以现实证明持续不断的价格非理性上涨不是供需矛盾,而是渠道结构有问题,是茅台酒的销售模式有问题,结构不改价格非理性暴涨暴跌不能消除。
    在业内人士看来,这一次30%的供给都要通过茅台云商网络平台销售,是对传统的以专卖店为主的渠道销售模式和渠道结构历史性变革的“第一枪”,预计后期政策还会持续推出。而随着经销商的入驻,茅台云商也被视为稳定茅台酒市场价格的重要手段。左右脑策略咨询机构总经理权图认为,“本次茅台云商的全面上线是茅台集团新零售战略的体现,也是茅台开始直控销售平台的体现,更是茅台调剂市场价格的稳定器。”
    据了解,在茅台云商严格的30%比例的政策下,目前,茅台云商已有1800家经销商入驻,并开通天猫茅台云商旗舰店和微信小程序。不过,有业内人士称,目前茅台云商的要求是30%的合同量在云商渠道完成,70%的量仍然由经销商自己决定,对于茅台价格稳定能起到多大作用还有待观察。
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