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茅台重塑 销售渠道

2017-9-11 6:26:30吕进玉 第一财经日报 【字体:

    【中国白酒网】[茅台公司为了实现对传统经销商渠道的变革,今年8月中旬,就明确要求所有经销商必须把53度飞天茅台剩余计划量的30%放到茅台商城上销售,网上渠道的销售份额至少占到三分之一。]
  “断货”、“价格红线”、“奇货可居”等标签时常将白酒企业茅台推上风口浪尖。
  9月9日,茅台集团旗下茅台云商上线,提前“卡位”新零售。具体动作包括:自建茅台云商平台以及继天猫的官方旗舰店之后,茅台云商官方旗舰店也在天猫平台正式上线。诸多动作,被业界认为是其对新零售的企图心。
  贵州茅台集团电子商务股份有限公司董事长聂永在接受记者专访时表示,新上线的茅台云商是茅台集团为实施互联网+和大数据战略,利用物联网、云计算、大数据技术而打造的线上线下撮合交易平台,集B2B、B2C、O2O、社会化营销、溯源验证、大数据精准营销、跨界精品销售、收藏拍卖、产业金融一体化等功能于一身。目前该平台已经累计产生超过40亿的销售额,拥有25万会员。
  事实上,茅台自建的云商平台早在2015年就已经启动,不过当时所具备的功能更多是补充线下销售渠道,而且当时参与这一平台的经销商规模仅有600多家。此次上线的茅台云商则是要实现将全国2800多家茅台经销商逐步纳入其中。截至目前,已经完成1800多家经销商的入驻。
  记者在采访中获悉,茅台公司为了实现对传统经销商渠道的变革,今年8月中旬,就明确要求所有经销商必须把53度飞天茅台剩余计划量的30%放到茅台商城上销售,网上渠道的销售份额至少占到三分之一,并表示此举是为了提高经销商稳价销售的透明度,保障消费者能够快速高效、公平合理地购买到价格合理的茅台酒,借助互联网方便快捷的优势,全面推动云商网点,加快线上线下融合。
  2013年茅台公司大面积开设专卖店时,其阻力与当下不相伯仲。传统的经销商需要花费额外的财力、人力去改造现有的销售渠道,很多经销商甚至担心自己成为被革命的对象,成为去中间化的标的。
  “茅台云商旗舰店整合线下专卖店和经销商资源,例如货品、营销资源,为线上交易做后台保障体系,同时利用天猫店铺强大的引流能力,实现线下经销商销售渠道的拓展,实现新增量的达成,并实现商品就近配送,确保物流的时效性,客户体验线上下单,享受就近配送服务。”天猫食品总经理方外告诉记者。
  “虽然茅台酒的消费者结构转型已基本成功,实现了公务消费向大众消费的转变,但营销模式尚未进行有效的升级,还在依赖于传统营销手段、方式和思维,对新理念、新技术的应用尚不广泛,对消费者行为的研究尚不深入,对消费者画像的勾勒尚不清晰,对消费者购买心理的分析尚不精准,营销政策制定和实施滞后、被动的情况依然存在,市场管理和营销服务亟待转型和升级。正是这样的背景下,茅台云商平台应运而生。”茅台酒股份公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳表示。
  随着齐乐娱乐复苏以及消费升级的带动,今年以来,茅台酒的价格一直高烧不退。茅台集团党委书记、总经理李保芳认为,茅台酒的价格不单是经济问题,稳定价格、平衡供应作为重大的政治问题看待。因此茅台公司也一直在1299元的价格红线上与各方博弈。
  “茅台云商平台其实就是以价格立标杆,不仅仅是面向终端作为销售平台,也是对经销商进行管理的平台。”中国食品产业分析师朱丹蓬对记者分析道,“未来大数据的资源和差异化是企业发展的优势所在,如果需要打造‘大茅台’,数据化对其未来其他品类或产业的布局都起到非常关键的作用。所以茅台公司对云商的投入具有一石好几鸟的作用。”
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