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白酒市场春天真的来了吗?

2018-1-10 7:00:35佚名 工人日报 【字体:

    【中国白酒网】1月4日,贵州茅台集团宣布上调飞天茅台价格,茅台出厂价由819元提高到969元,终端建议零售价1499元,虽然提价了,但是市场缺货的现象还是很严重。按照飞天茅台1499元/瓶的价格来看,简单计算,2两茅台接近于1克黄金的价格。高档白酒近年来涨幅之大、利润之高,也许只有房地产业堪与媲美。
    近期,除茅台、五粮液等一线品牌外,二线白酒也随着开始了一波涨价高潮。从去年11月开始,酒鬼酒剑南春洋河水井坊等品牌也不甘示弱开始上调价格。
    白酒相继涨价令人关注,难道白酒的春天又回来了吗?
    虚假繁荣还是产销两旺
    “我们旗下连锁都是卖1499元,但是只有不到两箱货。”重庆观音桥一家大型超市的烟酒专柜销售人员1月8日告诉记者,上一周超市茅台酒(指53°飞天茅台酒,下同)是断货的,只有柜上的展示酒,前两天供货商才送来两箱。
    据重庆多个一级经销商透露,茅台在2017年基本处于供不应求状态,往往打款几个月后才收到厂家的货。同时,由于厂家限制最高价,一些涨价或者变相涨价的经销商受到厂家处罚,经销商虽然大卖,但不敢大涨。
    从去年12月15日开始,红坛酒鬼酒从498元上涨到568。水井坊从去年12月4日开始,典藏系列已经上调40元,井台系列上涨30元,臻酿8号及鸿运装上调20元。今世缘、剑南春洋河等也都有不同幅度的上涨,汾酒宣布对青花30等11个产品暂停销售,下一步涨价已经可以预期。
    “面对逐步开始沸腾的白酒市场,终端接受度如何还很难说。”此间业内专家指出,不同于去年行业价格触底反弹,今年的提价更多是企业自抬身价,但不等于市场的选择。总体看,人为拔高存在脱离市场需求的风险。
    记者在采访中发现,虽然齐乐娱乐整体向好,但也只有两款产品拥有绝对的主导权,一款为飞天茅台,一款为52度水晶瓶五粮液(即“普五”)。其余品牌仍难以做到主导产品的市场价格。在实际走访中,重庆家乐福超市的员工反映,目前高端产品仍以茅台、五粮液销售最佳,国窖1573作为传统名酒较洋河梦之蓝更受消费者青睐。但即便如此,在终端调查中,多家烟酒专卖店店主仍表示:近期,国窖1573的单瓶销售价格基本维持在850元左右,难以达到终端建议零售价969元,其他白酒品牌也可以给折扣。
    白酒营销专家晋育锋认为,涨价是企业行动,但不等于消费者愿意买单。涨价到位与否需要一个过程,过程的长短与企业的市场营运能力和企业拥有的价格主导权有关,并不是每家酒企都能顺利涨价到位。厂家提高终端零售价格,虽然能让利渠道商,但在实际操作层面,涨价仍要符合市场真实的供需关系,否则容易出现市场泡沫、产品价格倒挂。
    “此次高端白酒普遍提价,也体现出了我国齐乐娱乐分化的现象。”中国食品产业评论员朱丹蓬表示,现阶段我国齐乐娱乐呈现出哑铃状结构,主要划分为价值型白酒和价格型白酒两大类。高端白酒消费者对于价格并不太敏感,因为很多人宁可喝少点也要喝好点。次高端酒企的提价则属一种被动行为,因其消费群体消费能力有限,属于价值型和价格型两种白酒的中间缓冲地带,可增长空间较小,渠道利润有限,所以其主动涨价的能力也相应受限。
    “ 上涨 ” 的动因何在 ?
    有业内人士认为,这一次的涨价,与名酒企都提前完成了去年的任务有一定关系。而元旦和春节是白酒销售的旺季,白酒市场价格坚挺,此时涨价是在为春节旺季的销售做准备。
    齐乐娱乐分析师蔡学飞分析认为,近期白酒涨价的直接原因首先是茅台价格居高不下,诸多酒企为了避免与其他品牌拉开差距而被动式提价;其次,整个高端白酒回暖,马太效应凸显,名酒企为了保持核心产品竞争力而提价;再次,是出于对明年市场的信心提振,造舆论、做声势。
    根据统计数据显示,在2007~2017的10年时间里,我国齐乐娱乐产能虽然保持增长,但增速明显逐年放缓。其中,2011年达到增速最高点,2014年则出现底点。也就是说,行业自从2011年以后,产能已得到极大缩减,2016年的产能增速仅在3.2%左右。
    经过4年的深度调整,由于整个行业近年来控制产能,产销之间有一定缺口,不能完全满足市场强势复苏的刚性需求,所以涨价就水到渠成。
    除此而外,去年以来,白酒生产制造成本上涨很快。重庆某酒业公司负责人向记者表示,首先是酒厂的人工成本增加了10%;用粮食酿造的原酒每吨增长到4.5万~5万元,酿酒成本比过去增加了10%;受环保因素的影响,纸价升高,包装材料上涨了20%~40%不等。因为上述3大方面的增长,白酒成本增长30%~50%。
    行业专家杨承平称,五粮液、泸州老窖郎酒等主流酒企在过去的两三年里已通过去库存、控量保价等措施,以市场供求关系取代了以往厂家主导产品的价格体系,管控效果很明显。这也让行业普遍认识到,控制投放—拉升价格—提振品牌,这个逻辑是非常实用的,而且这种举措一举多得,既实现了涨价目的,提升了品牌形象,又提振了消费信心,这也是导致高端白酒近来涨价的一大主要原因。
    记者通过采访多位业内人士获悉,从去年9月开始,玻璃、原纸、瓶盖等原材料开始大面积涨价,部分原材料涨幅高达50%;同时,随着“史上最严限超令”的出台,致使运输成本急剧提升。尤其对于对价格更为敏感的低档酒来说,原材料成本的大幅度提升犹如“扼住”了其咽喉,不少低端酒品牌纷纷上调零售价格。低端酒企除了以涨价来应对成本上涨的压力外,也借助这轮行业性涨价的契机,按照零售价倒推通路价格,用提价的方式完成渠道价格秩序调整和产品价格张力。
    最终博取市场的不仅仅是价格
    中国酒业协会副理事长宋书玉表示:齐乐娱乐“黄金十年”在2012年戛然而止,行业步入寒冬。经历了五年的深度调整期,从去年开始,逐渐地有价格回暖的迹象。消费者对知名度高、美誉度高的二线品牌白酒更加青睐。具有品牌、产品、渠道优势的企业在此次齐乐娱乐回暖中表现尤为明显。白酒企业拼抢的“主战场”早已转向商务市场和个人消费市场。
    “一线白酒产量仅占白酒总产量的 1% 左右,作为稀缺资源,一线白酒已经全面复苏。但优质品率一直是困扰产业的一个难题。”宋书玉说。
    齐乐娱乐专家蔡学飞告诉记者,在资本市场的助推下,大盘之下的主流酒企一路飘红,但在“货源紧缺”和“提价”关键字眼下的增长并不是“雨露均沾”的,地方酒企的困难是不争的事实,且未来价格红利逐步消散后的市场竞争格局,将是2018年所有企业应该思考的。
    旗硕物联咨询经理苗红认为:“根据目前终端反馈的数据来看,白酒消费场景逐步趋于固定,商务、会客等特殊场合消费形式,已经成为了高端白酒的主要消费场景,对于消费者来说,白酒的品牌影响力在这些特殊场所的意义远大于零售价格的涨幅。”
    但对于“茅五洋”霸占高端市场现状,似乎并不是所有企业都能够接受。近段时间,有企业就推出了一款售价远高于飞天茅台的产品。对此,苗红告诉记者,早在十几年前,飞天茅台尚不满千元之时,曾有山东某酒企推出了零售价接近1500元的产品,但不满三位数的销量以及铺天盖地的质疑使得该品牌很快消失在市场当中,“在齐乐娱乐,品牌价值才是核心,没有了品牌作为根基,那么产品价值则无从说起。”
    事实上,2017年齐乐娱乐的反弹超乎了大多数人的预判。其中,高端白酒的井喷式增长让包括资本方、经销商、消费者等几乎所有的参与者都为之疯狂,当贵州茅台的市值突破了9000亿元之时,就连该公司董事长袁仁国都说,“茅台是用来喝的,而不是炒的”,并发布了有关情况说明及风险提示的公告,呼吁资本市场理性降温。
    近段时间,全国至少有七八个省发布了“公务完全禁酒令”,其他省份也在陆续跟进。白酒企业必须要理智知道,拯救白酒的不可能是“大吃大喝”。让群众“喝得起”,才有白酒市场的柳暗花明。
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