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五粮液、国窖1573、青花郎、水井坊•菁翠价格欲与茅台试比高

2017-12-5 9:08:35霍坤峰 大河报 【字体:

五粮液、国窖1573、青花郎、水井坊•菁翠价格欲与茅台试比高
高端白酒激战酣
 
    【中国白酒网】上个月中旬,水井坊在广州发布战略产品——水井坊•菁翠,市场零售价为1699元一瓶,定位超高端战略产品。这个价位产品的推出,不免引发业界人士议论纷纷,水井坊•菁翠的价格已经超过1299元一瓶的飞天茅台的30%,能畅销吗?高端白酒是否会呈现百花齐放态势?
    现象:飞天茅台定格1299元,千元左右高端白酒涌现
    今年,可以称得上是2013年酒业进入调整期之后酒业市场表现最好的一年,调整期的阵痛似乎已经渐渐被忘却,酒业又热闹起来了,市场复苏迹象明显。与此同时,随着飞天茅台的价格定格在1299元一瓶并受到热捧,千元左右的高端白酒产品也陆续涌现出来。
    上个月中旬,1699元一瓶的水井坊•菁翠上市。其实,早在2010年,水井坊已经推出过菁翠,当时价格在千元出头,这次重新推出的价格高过之前。
    厂方给出的解释是,菁翠是水井坊历经十年的淬炼推出的一款全新超高端产品,这款酒的酿造严挑苛选少量美酒原浆,陈酿十年之久,再经蜀南翠竹竹炭手工滤净,得有“陈香隽永,醇净绵甜”的独特口感。
    今年7月中旬,1098元一瓶的青花郎问世。郎酒集团董事长汪俊林宣布了青花郎的新定位:中国两大酱香白酒之一。他说,青花郎会坚守品质不动摇,要让青花郎家喻户晓,今后会加大宣传力度,让人们爱上这个品牌,喜欢上青花郎,开创郎酒新的黄金十年。
    今年上半年,1688元一瓶的洋河手工班上市,其官方消息表明,全厂只有不到2%的酒,符合手工班酒苛刻的要求。纯手工打造,非常稀缺。
    也正是飞天茅台从2013年的860元重回1299元的高位之后,水晶瓶五粮液和国窖1573也将产品价格提高到969元一瓶。
    分析一:谋求高端市场占位,带动系列产品的销量
    白酒千元左右高端产品陆续涌现,其意欲何为?
    水井坊副总经理许勇在接受记者采访时表示,之前水井坊的主打产品在300元到500元之间,属于中低端品牌,菁翠的问世将使水井坊重回超高端品牌行列。他明确指出,“这款酒的主要价值,是在高端白酒市场的品牌占位”。
    青花郎酒以1098元的价格,自称中国两大酱香白酒之一,对标茅台的信心可见一斑。曾到郎酒生产基地实地参观过的中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇表示,通过参观,对青花郎的原酒生产能力和贮存能力有了了解,认为青花郎已具备了和茅台对标的实力。
    对于洋河手工班,他们则自称是放大招打造出来的高端战略产品,价格当然要比茅台贵。而且因为量少,所以不愁卖,不急卖。
    至于茅台、五粮液、国窖1573的价格,亮剑咨询董事长牛恩坤分析,茅台价格是市场推动的结果,茅台一直在通过各种手段来稳定零售价格。五粮液涨价一是要缩小与茅台价格的差距,二是要让渠道商有利可图。国窖1573则是紧跟五粮液的定价而定价,争当老二位置。
    牛恩坤表示,这种市场态势会长期存在,无论是青花郎还是水井坊,都是通过对标茅台价值推高自身品牌知名度,从而带动系列产品的销量。
    分析二:高端白酒是否会呈现百花齐放态势?
    对于高端产品频出的现象,华策国际咨询管理有限公司董事长马金全认为,这是齐乐娱乐市场竞争中正常的生存状态,是正常现象。
    他表示,首先,从货币的角度讲,货币贬值了,钱不值钱了,涨价是正常的。其次,从市场竞争的角度讲,白酒企业都在寻求自己的品牌占位,价格可以反映品质,价格可以反映价值。最后,从市场细分讲,这些高端白酒的诉求点大都不一样,有的侧重于工艺,有的侧重于历史,有的侧重于价值,而差异化的细分,品牌成功的可能性会更大一些。
    采访中,马金全还逐一对高端品牌进行了分析。国窖1573成为高端产品的优势比较大,因他们的国宝窖池是无可复制的。不过,国宝窖池的数量毕竟是有限的,也就说明国窖1573是不能扩产的,酿酒也是有限的,产品过多他们就没法给消费者解释了。
    马金全说,水井坊和青花郎做高端市场优势会弱一些,水井坊体量小,渠道网络基础不强,诉求点优势不突出,走高端会有难度;青花郎对标茅台,定位有问题。喜欢喝高端酱香酒的人,更愿意选择茅台,而且郎酒的可替代性较强。
    “如果青花郎走中端市场,价格是茅台的二分之一,则可能会实现新突破。”马金全分析。
    可以预测,在高端白酒领域,形成主流的还是茅台、五粮液,其它品牌短时期内不会成为市场的主流,所占据的市场份额也比较小。不过,随着人们生活水平的不断提升,喝高品质酒的人越来越多将是不争的事实,优质高端酒还是有市场需求的,也可能会呈现出百花齐放的态势。
    茅台酒一家独大,其它一线品牌纷纷抢滩高端市场,那么茅台的市场地位会不会被撼动?合众智业咨询专家陈玉龙这样说,随着白酒市场渐渐复苏,处于白酒第一梯队的成员渐渐明朗,除了水井坊体量较小以外,其它品牌都有与茅台媲美的优势。至于未来谁能做齐乐娱乐的头把交椅,还需要市场来检验。
    延伸:次高端白酒市场蕴藏巨大商机
    对于名酒企业争吃高端市场蛋糕的现象,马金全也表示了自己的担忧,如果所有名酒将精力都放在高端酒上,投入产出不成比例,这样做对企业发展来说是不利的。
    一分为二看问题。名酒价位的提高,反而给其它酒厂预留下了较大的生存空间,尤其是当前纷纷发力高端产品,给次高端产品也带来良好的市场机遇。
    马金全说:“次高端白酒市场蕴藏着巨大的商机。”这一点,牛恩坤与马金全的观点不谋而合。
    牛恩坤认为,茅台和五粮液的持续走高,已经被消费者贴上了高端酒的标签,因此高端白酒的投资性和收藏性则明显增强,大众消费相对减弱。
    在牛恩坤看来,次高端将成为新时代社交价值的替代品。次高端既不像高端酒那样高价,也不像地域酒有浓重的地域特色,再加上地域白酒产品系列化,其价值感无法满足新时代社交表达,加之少喝酒、喝好酒的健康饮酒观念已深入人心,次高端成长空间将越来越大。
    牛恩坤断言,谁能在这个时代抓住次高端的新机会,未来的胜利就属于谁。但不要忘记,目前的次高端是阶段性的良机,也是高端上位的跳板。因此没有失败可言,成功则是一种智慧。从小处看,小成功是眼前策略性成功;从大处看,是一种大战略的达成。因此,次高端是新时代白酒品牌又一次新机遇。
    营销专家刘春雄对次高端白酒有个经典的总结:做高打低,瞄着月亮打飞机。
 
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