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酒类电商拒绝赔本赚吆喝 酒企成双11主力

2017-11-10 7:37:44栾立 吕进玉 第一财经日 【字体:

    【中国白酒网】“双11如果不赚钱,宁愿不做。”酒仙网董事长郝鸿峰在今年秋季糖酒会G50的演讲中表示。
  连续烧钱大战后,网酒网和酒仙网于今年年初先后退出新三板,酒类电商被认为告别资本故事,开始演好一个渠道商的角色。
  记者采访了解到,酒类电商不再愿意亏本促销,双11的竞争已从当初的价格竞争转向比拼自有产品、服务等企业综合实力的竞争。今年双11酒类行业可能将是四年来最理智的一次。
  2014年,为了争夺双11酒类排行店铺头把交椅,1919和酒仙网先后推出超低价的53度飞天茅台和52度五粮液进行激烈对抗,双方销售额一度交替领先,酒仙网甚至将飞天茅台的价格降至659元。
  借助名酒进行价格战的目的,除了通过高成本引流、爆发式的广告效应外,背后也是对资本市场话语权的争夺,但过度的价格竞争让酒仙网和1919都是赔本赚吆喝。2014年双11当天,双方的日亏损额都以千万计算。
  不过,今年双11这样的激烈的价格战场面已无法再现。
  记者查询多家电商平台看到,2016年尚有部分小酒类电商企业拿名酒低价竞争来引流,而今年茅台五粮液的核心产品价格与往常并没有太多变化,比如53度飞天茅台的价格为1299元,与专卖店价格一致。
  1919电商公司总经理黄林告诉记者,双11运行到今天已经不再是价格战模式,比拼的企业综合实力,包括供应链、营销、物流、服务等等。比如今年公司没有争夺双11销售第一的指标,只是出于保证市场地位的考虑,整体销售额要排到前面;同时要保证公司利润,不会因为促销而促销。此外争取在用户体验上打造差异化,比如更快的送达速度和更好的服务质量。
  “现在是一种健康双11模式。”酒仙网市场部总经理范晋宇告诉记者,一方面企业尽可能利用商品组合、独有商品、流量产品等运营方法提升用户的消费体验,而另一方面则在传统的白酒产品之外,增加了更多的红、洋酒产品,提供更多消费选择。
  名酒价格战终结的背后,是酒类新零售和电商企业在和酒企的碰撞中找到了共存的方式。
  “以前电商一到大促,茅五剑泸郎洋基本上就开始发通知控货、控价、发函等措施来抵制这些搅局者。”华东一线上酒水经销商告诉记者:“主要是白酒品牌方需要管控产品市场价格以确保产品生命周期。”
  从去年开始,各大酒企的自建电商平台和在天猫、京东开设的官方旗舰店,逐渐成为双11的主力。
  2016年双11,茅台官方意外推出一批每瓶999元的53度飞天茅台,而这一价格远低于当时市场价1030~1050元,最终茅台官方旗舰店销售达到1个亿,排名位列天猫酒类销售排名第二,而洋河、金沙酒业、张裕三家酒企同样位列前十。
  事实上,中国酒类销售中传统渠道依然占据主导。中国国际电子商务中心发布的报告显示,2016年全国规模以上酒生产企业销售收入为8999亿元。其中电子商务保持快速增长,但在体量上仍旧较小,仅占2016年当年酒类销售总量的6%。
  山东温和酒业总经理肖竹青告诉记者,酒企和电商平台之间单纯的销售之外,双方也在尝试一些新的上下游关系,彼此借助对方的长处发展自己。比如酒企利用双11的巨大流量来帮助推广新品,如果酒厂招聘业务人员完成大量的派样铺货,需要大量的成本,而借助互联网的渠道、物流体系操作则简单得多。
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