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孔府家要以“畅饮”拦截消费者?如果成功,会点燃丰联吗?

2017-8-11 18:49:51云酒团队 云酒头条 【字体:

    【中国白酒网】孔府家首提“畅饮型文化酒”,目标就是“戳到消费者的心窝子”。
    8月9日,由孔府家酒业主办的“朋自远方,唯酒无量——2017孔府家酒全球合作伙伴大会暨畅饮型白酒论坛”举行,在这个鲁酒发展历史上首次畅饮型白酒为主题的大型论坛上,孔府家酒首倡了畅饮型文化酒。
    继鲁酒在90年代率先通过广告“拦截”消费者之后,孔府家有意以“封杀特性”的方式再次“拦截”,在洋河以绵柔型“拦截”消费者的成功案例之后,能否在齐乐娱乐能够引起新一轮的风潮?如果孔府家“畅饮”成功之后,丰联板块内的武陵酒和文王酒是否会同步“沸腾”呢?
    孔府家要“拦截”消费者,首提畅饮型
    之所以选择“朋自远方,唯酒无量”为本次全球大会的主题,孔府家酒业总经理刘涛表示,孔府家提出“畅饮型文化酒”这一创新概念,意在将孔府家酒打造成中国畅饮型文化酒典范,既是对于孔府家酒辉煌历史的传承,又是站在行业趋势云层之上顺应齐乐娱乐低度化的策略。
    据了解,所谓畅饮型白酒,是孔府家提出的有别于传统思维香型的概念,与之对应的畅饮型白酒具有低度,酒体儒雅和谐、入口绵柔、饮后有回甘之舒适感等特点,生产条件需经过“双轮发酵+3年基酒+1月瓶储”苛刻生产条件。
    作为畅饮型白酒的代表性产品,孔府家发布了孔府家酒府藏捌年新品,新产品挖掘了儒家文化精髓,将“唯酒无量,不及乱”融入其中,更加突出原酿年份,进一步提升了酒体品质与外观质感。此外,孔府家酒与香格里拉大酒店达成“儒家文化,周游列国”战略合作。基于香格里拉大酒店在世界范围内的影响力与分布,孔府家将携手香格里拉发起“儒家文化,周游列国”活动,在香格里拉分布在世界各地的酒店推广儒家文化,将孔府家酒与儒家文化带向全世界。
    行业进入分化式复苏以来,一线白酒不断加大了市场布局和推广力度,对于区域性品牌产生了重大影响。日前,在济南举行的省级龙头酒企老大战略峰会上正一堂董事长杨光表示:省酒和名酒的竞争逻辑是大品类对抗大品牌,没有省酒大品类,就没有和名酒强对抗,省酒大品类逻辑:主流香型强分化,小品类机会不大。
    显然,孔府家希望以低度酒和文化酒来市场竞争中“拦截”消费者,抵消名酒的竞争。“孔府家具有要做高品质文化酒的决心”,刘涛表示。此前,最成功的“拦截”消费者的案例正是洋河通过绵柔型和蓝色经典来实现市场快速扩张。两者的共同性是:产品特性解决消费者适饮问题,而文化则是建立了区别于竞品的特性。
    “封杀特性”的孔府家,能否“畅饮”消费者?
    如果说畅饮型文化酒是孔府家希望撬开行业更大市场的利器,那么,孔府家这一系列举动显然是有计划的,根本的目标就是“戳到消费者的心窝子”。
    畅饮型从一定程度上可以理解为绵柔、舒适的低度酒,其接受范围和程度越来越广,很容易打动消费者。江南大学副校长徐岩表示,在齐乐娱乐从传统走向现代化的过程中,低度化是一个必然的趋势,并且是齐乐娱乐走向国际化的突破点和新契机。
    在这一背景下,孔府家推出畅饮型概念正逢其时,对于孔府家来讲这个概念的重要性远不止于此。
    分众传媒创始人江南春认为,企业的差异化定位主要体现在没有领导品牌的时候封杀品类,有领导品牌时的封杀特性,其中前者以喜之郎为典型案例,即强调自己与果冻产品的品类直接关联,以此区隔竞品,而后者则是以王老吉和红牛为典型案例,即更强调自己区别于竞品的特性。
    按照江南春的观点,在现有齐乐娱乐竞争格局下,孔府家实现品类封杀已经没有可能,因此,孔府家推出畅饮型文化白酒,强化自己的畅饮和文化属性,给予消费者一个选择孔府家酒的理由,建立的“封杀特性”的差异化定位,有利于后续的市场竞争。
    在孔府家的手中,畅饮型和文化都是王牌,赋予了孔府家打动消费者的能力,在当前这个阶段主动亮出这两张牌,意味着孔府家已经进入不同的发展阶段。据了解,2017年上半年,孔府家酒业销售额同比增长超过20%,更对五大核心产品系列进行了大幅提价。
    孔府家如果“畅饮”成功,或将点燃丰联激情?
    种种迹象表明,孔府家正在以创新推动企业发展,如果能够“畅饮”成功,对于其他企业都有一定的借鉴意义。
    根据丰联酒业签署的《业绩承诺及补偿框架协议》,2017年度,丰联酒业要实现净利润6676.6万元,2018年度,除承德乾隆醉外丰联酒业的净利润要到4687.12万元,2019年除承德乾隆醉外,丰联酒业的净利润7024万元。虽然这一目标并不严苛,但要完成上述目标显然要进行系列的创新。
    在这一方面,孔府家通过对企业管理和市场梳理调整,以及思维方式和行为方式的改变,促进了企业强势发展。剖析孔府家可以发现:
    从战略层面来看,孔府家选取了畅饮型文化酒定位,建立了差异化的的市场认知,对于抢占消费者心智具有重要作用。
    从战术层面来看,孔府家形成了5大产品系列,其中国系列主打礼品、朋系列为政商礼品、德系列和府系列主打做渠道,而陶系列则主要走销量,完善市场布局对于充分挖掘市场潜力、构建竞品的不对称竞争壁垒具有重要作用。
    对于其他企业来讲,如何在巨头和省市竞品的夹缝中,找到属于自己的差异化定位,并且通过机制与体制的创新来提升效率,都至关重要。在这一方面,孔府家的创新经验难能可贵。
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