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汾酒重回第一阵营路还很长

2017-9-27 6:04:33刘一博 李永梅 北京商报 【字体:

    【中国白酒网】记者日前从汾酒方面获悉,该公司旗下品牌竹叶青已经并入汾酒销售公司进行一体化运作。此前,汾酒还在公司内部进行了包括产品价格和人员架构在内的一系列调整。汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟也曾表示,汾酒集团酒类营收要力争提前突破山西省国资委定下的百亿目标,重回白酒第一阵营。业内专家指出,汾酒频繁动作的背后是“军令状”带来的市场压力。此次合并,短期可帮助汾酒完成业绩指标,但作为养生酒的竹叶青未来能否和清香型白酒汾酒实现不同品类的协同发展则需持续观察。
  合并  汾酒竹叶青一体化
  记者日前从汾酒方面获悉,该公司品牌竹叶青并入汾酒销售公司进行一体化运作,不再设置单独的销售体系,汾酒销售公司总经理李俊兼任竹叶青公司总经理。
  李俊对记者表示,汾酒与竹叶青品牌均是汾酒集团的重要产品,汾酒近几年的市场扩展较好,运营模式成熟,相比之下,竹叶青发展较缓。此次合并,一方面有利于资源整合,另一方面有利于竹叶青借助汾酒品牌势能实现发展。此次整合时间较短,公司正在进行整体策划,重点对竹叶青的发展结构和价格体系进行调整理顺,加强与汾酒捆绑。
  公开资料显示,汾酒集团于2010年底组建了竹叶青酒营销公司,2012年竹叶青酒销售收入为4.5亿元。2013年竹叶青酒系列产品销售收入同比下滑近1/3,2014年汾酒公司确定竹叶青酒销售收入目标为4亿元。
  汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟曾在2013年公开表示,竹叶青酒和杏花村酒销售额在汾酒集团的占比仅为5%-6%,这两个品牌仍要3-5年的时间进行运作。同时常建伟也指出,公司将竹叶青作为了未来发展的潜力品牌进行规划。
  白酒营销专家晋育峰指出,汾酒作为清香型白酒受工艺和产品口感风格的固有影响,市场主要集中于长江以北地区,竹叶青作为保健酒则可以超越地域概念。汾酒公司此次的合并动作或为了借助保健酒突破产品地域局限,获得进一步的增长空间。
  改革  寻找利润增长点
  据悉,2016年竹叶青酒开发冰派竹叶青,促进保健酒发展年轻化市场;2017年汾酒推出了健康白酒新品葛根竹叶青,零售价格在75-450元,为商务用酒主流价格带。
  记者走访发现,汾酒系列产品在北京市场布局较广泛,竹叶青则较少。
  汾酒现有的品牌内涵“中国酒魂”与竹叶青保健酒的品牌定位匹配度不高,两者未来能否实现不同品类之间相同营销模式的契合发展有待观察。白酒营销专家蔡学飞对记者表示,此次一体化运作背后更多地反映了汾酒面临的现实问题。汾酒集团与省国资委签署了考核责任书,必须为企业发展寻找新的利润增长点,实现改革目标。
  事实上,今年2月,汾酒集团与省国资委签署了山西国企改革的“军令状”——《2017年度经营目标考核责任书》和《三年任期经营目标考核责任书》。据悉,汾酒集团2017年、2018年、2019年酒类收入增长目标分别为30%、30%和20%;酒类利润增长目标分别为25%、25%和25%。此次目标的确定是由省国资委对标齐乐娱乐前10名的平均值确定的。
  蔡学飞分析指出,责任书的确立对标了齐乐娱乐前10名,目的是促进汾酒在竞争中进入第一阵营,汾酒在此目标下承受了较大的市场压力。
  晋育峰进一步指出,汾酒频频改革,除了市场压力,还有来自政府层面的期望带来的压力。
  痛点  市场受到进一步挤压
  据汾酒2017年半年报显示,公司实现营收34.21亿元;实现净利润6.02亿元。2016年营收为44.05亿元。而作为白酒百亿俱乐部第三名的洋河2017年上半年营收为115.3亿元;净利润为39.08亿元。2016年营收为171.83亿元。
  蔡学飞表示,汾酒今年上半年业绩增长亮眼,改革成效显现。但要进入第一阵营短期可能性不存在。与洋河2016年170亿元营收相比体量差距较大。
  值得注意的是,2017年上半年,汾酒省内营收约为20亿元,约占总营收的59%;省外营收约为13.9亿元,占比约为41%。
  蔡学飞指出,汾酒目前尚未实现全国化。就香型发展趋势而言,近几年的热点是酱香型,汾酒作为清香型代表,短期内不会发生较大变化。而汾酒目前也未能形成全国化热销的大单品和高端产品。无论从销售额、主导产品还是热点趋势而言,汾酒进入一线阵营还有很长的路要走。
  事实上,在齐乐娱乐回暖的大背景下,众多酒企进行了改革调整。泸州老窖开发鸡尾酒抢占年轻市场;五粮液整顿经销商并构建核心终端体系;洋河推出梦之蓝手工班抢占高端市场……蔡学飞指出,一线酒企的多元化布局与渠道下沉在一定程度上对区域型酒企造成挤压,汾酒全国化扩张难度加大。
  晋育峰则表示,未来汾酒需具备“品牌、营销、组织”三位一体的系统作战能力,才能在泛全国化市场的基础夯实和薄弱市场的深度挖掘中获得优势。
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