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强劲!上半年净利预增50%至70%,汾酒做对了什么?

2017-7-18 6:53:04翟庭俞 酒业家 【字体:

    【中国白酒网】2017年,是汾酒集团作为国企国资改革试点进行新一轮改革的起步之年。化压力为动力的汾老大提速惊人!
    7月17日下午,汾酒发布了2017年半年度业绩预增公告。公告显示,经财务部门初步测算,汾酒预计2017年半年度实现净利与上年同期相比,将增加50%至70%,上年同期净利为35893万元。据此可测算其上半年的净利为5.39亿至6.1 亿元。汾酒在公告中表示本期业绩预增的主要原因是营业收入增加及加强成本费用的控制。
    而从2017年一季报数据来看,汾酒营收为21.81亿元,同比增长48.29%;净利为4.68亿元,同比增长58.7%,其营收和净利润增长的幅度均为行业第一。
    据相关媒体报道,上半年,汾酒集团主要经营指标顺利实现“时间过半、任务过半”:实现营业总收入85.91亿元,同比增长11.95%;其中酒类收入37.19亿元,完成国资委年度考核指标66.5亿元的55.92%,同比增长38.95%。实现利润总额8.7亿元,同比增长95.13%;其中酒类利润9.59亿元,完成国资委年度考核指标10.48亿元的91.5%,同比增长79.13%。
    机制改革,营销迎来新突破口
    2月23日,汾酒集团签订2017年度及2017-2019年任期经营业绩目标责任书,2017、2018、2019年收入(酒类)增长目标为30%、30%和20%;三年利润(酒类)增长目标为25%、25%、25%。据此,股份公司的目标不低于集团整体酒类增长目标。
    上半年以来,汾酒集团按照省委、省政府的决策部署,在省国资委的正确领导下,充分结合行业特征和发展实际,确立改革指导思想,做强做优做大白酒核心主业,聚焦经营业绩目标,靠做大蛋糕和提高质量解决发展中的问题。通过放管结合,激活营销机制,把“强激励、硬约束”相结合的新机制作为营销改革的突破口。
    在签订大会上,汾酒重新与11户涉及酒类经营的单位签订了责任书;对机构设置、人事调配、考核激励、投资决策等12项权利进行了充分下放,并出台了一系列营销管理办法,充分激发了企业内部的营销活力。
    引入契约化管理,创新营销举措。汾酒启动试点改革后,人事机制积极推行职业经理人市场化聘用制度,且继续完善全国市场布局、合理配置各项营销资源,效果明显。目前,汾酒集团着眼于顶层设计的企业整体上市工作正在稳步系统推进;体制机制改革列出了15项主清单、24项一级清单、35项二级清单,不仅明确了责任主体,还明确了规划时间表。
    提价增厚经销商利润,打造超级大单品
    青花系列是山西酒中高端系列的核心产品,也是汾酒主要打造的大单品。据此前的报道,5月25日,山西杏花村汾酒销售有限责任公司连续下发两个通知,青花(20)每瓶上涨20元,对青花(30)52度和48度两个产品进行升级,升级之后,产品价格体系也与原有的产品有所区隔。调整之后,52度青花(20)和42度青花(20)的团购指导价分别是418元和398元,而升级版的青花(30)团购价53度和48度分别为558元和548元。对于此次青花(20)的提价和青花(30)升级,汾酒内部人士表示,主要是为了“聚焦产品打造核心单品,理顺价格让经销商能赚到钱!”
    受益于品牌集中度提升和消费升级助推,经典产品(老四大或八大名酒)价值凸显,汾酒迎来发展良机,断货近半年时间的青花(30)出现供不应求的格局。据安信证券调研,截至今年3 月底,有近5 万件的货物缺口,即使4 月份加班加点生产,到了四月底依旧存有近2万件的缺口,预计青花30今年可能大幅超市场的预期。
    据了解,2016年汾酒对产品结构进行了优化,突出拳头产品,成功打造 4 款销量超 5 亿元大单品,接下来,将对主导产品采取“抓两头,稳中间”的策略,确保青花系列、玻汾系列的持续增长,而老白汾系列力争稳步发展,通过高度聚焦营销资源和产品瘦身,重点打造出一批超级大单品。可见,对于青花系列、玻汾系列和老白汾系列,汾酒的“野心”不会止于5亿元销售成绩,而是要将之由大单品升级为超级大单品。
    据业内人士分析,汾酒作为清香型白酒龙头,占据品牌优势。汾酒符合次高端放量选择的四个标准,品牌与市值比最高,产品品牌与价格比最高,外部收入扩展空间与根据地容量比最高,并且对于消费者来说,对于清香型白酒的认知很大程度上来源于山西汾酒,省外增量市场空间巨大。该分析人士认为,青花系列一旦打造成为清香型超级大单品对山西汾酒的品牌效应以及溢出效应将会是巨大的,十分有利于达成汾酒集团的增长目标,实现量价齐升。
    人事改革出新政,释放销售积极性
    汾酒出新政整风,加强营销队伍打造。7月6日,汾酒销售公司出台文件,即日起至9月31 号前在全公司范围内开展市场整治行动,继6 月初组阁制人事改革以来,汾酒再出文件开展集中整饬市场作风、规范市场、提高服务效率、提升公司形象。从人事制度到整风运动,改革稳步推进,改革正在逐渐释放汾酒的活力。
    天风证券分析认为,将管理人员的利益与公司经营情况达成一致性,有助于改善改革前体制下的诸多弊病并且极大程度上给予销售人员压力,释放销售积极性,提升收入规模;加强渠道建设:汾酒销售公司的自营队伍到年底将由800人增加至1000人,同时地聘人员也将达到1000人规模,同时汾酒的体系朝着市场化方向发展,效仿民营企业的扁平化管理汾酒对人员的激励制度会更加灵活,而随着销售人员积极性的提高,将有助于渠道的进一步完善和推进,提高收入规模。
    据记者了解,汾酒目前对部分产品实行全控价或半控价模式运作,实现了主销产品顺价销售;“一百双千”工程有效落地,全省1100多个乡镇全面覆盖,同时细化费用管控,聚焦重点市场,推动营销创新,在陕西市场启动营销改革试点,精耕局部市场。
    据最新券商调研数据,汾酒山西及华山地区市场营收占据公司收入比例为85%,收入的区域结构是省内:省外=6.5:3.5,省外超过3亿的市场只有河南,预计今年河南将达到5亿、北京将达到4亿元,未来汾酒将重点提升省外市场开发力度,通过高度聚焦营销资源,为产品瘦身,继续打造超过10亿的区域市场,以支撑汾酒百亿市场的目标。
    安信证券的调研显示,2016年汾酒在销售上,环山西市场、东北市场、浙江局部市场任务完成较好,而2017年一季度公司销售收入增长近50%,主要原因是在全国范围销售普遍较好,销售增长中位数较高,预计在40%左右,省内和河南等重要省外市场的增速均高于中位数。
    有业内人士预测,本轮白酒复苏是品牌名酒复苏,汾酒必然在大框架下受益;短期直接贡献是山西省内资源经济回暖,经济发展触底回升,中期是山西经济转型持续贡献;自上而下推动汾酒的提速发展有效,集团和省里签署目标责任状,层层分解,责权利清晰化,事关饭碗,汾酒的士气发生巨大变化,2017年责任目标完成预计难度不大,国企改革红利巨大。
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